Opinie w Internecie: wygrywają hejterzy czy pochlebcy?

Przeczytaj także: Negatywne opinie klientów można przekuć w sukces

Jasne strony negatywu

Dlaczego zatem te negatywne opinie budzą najwięcej emocji? Prawdopodobnie dlatego, że paradoksalnie uchodzą za bardziej obiektywne. Pozytywne opinie czytamy ciurkiem, przy każdej negatywnej natomiast zatrzymujemy się na dłużej. Poświęcamy jej więcej uwagi. Ludzie skłonni są im wierzyć, bo nie są przesłodzone.

John Cacioppo z University of Chicago, który zmierzył przepływ prądu w korze mózgowej człowieka, udowodnił, że w sposób błyskawiczny wychwytujemy negatywne wiadomości i przyjmujemy ich ciężar. Ta umiejętność rozwinęła się w człowieku, po to, by chronić go przed niebezpieczeństwem. Negatywne informacje zostają w nas na dłużej i wywołują reakcje obronne.

― Z naszych obserwacji wynika, że opinie kupujących kształtują decyzje zakupowe Polaków. Klienci skłonni są zrezygnować z zakupów po przeczytaniu negatywnych opinii o e-sklepie, ponieważ potencjalne straty, jakie mogą się z tym wiązać, są dla nich ważniejsze niż potencjalne zyski. Z drugiej strony pozytywne rekomendacje budują wiarygodność e-sklepu w świadomości konsumentów. Dlatego tak wielu e-sprzedawcom zależy na pozyskaniu pozytywnych opinii, a negatywne spędzają im z powiek ― wyjaśnia Paweł Kucharzak.

Jednak również negatywne komentarze mogą nieść ze sobą coś pozytywnego. Jeśli np. bardzo dobrze oceniany sklep ma kilka złych opinii od kupujących, to zazwyczaj wskazują one słabe punkty, które w szybkim czasie powinien poprawić lub wyeliminować. Natomiast jeśli dany e-sprzedawca zbiera wyłącznie negatywne komentarze, to może to być ostrzeżenie, że jest nierzetelny lub że jest internetowym oszustem.

Eksperci przyznają, że warto się przyglądać i tym złym, i tym dobrym opiniom, bo wszystkie niosą jakąś wartość. Przy czym niezwykle istotne jest rozpoznanie, czy mamy do czynienia z hejtem, czy z konstruktywną krytyką lub czy opinia jest wiarygodna, czy może jest działaniem nieuczciwej konkurencji. Przydatna jest też umiejętność trzeźwej oceny sytuacji, kiedy potrafimy wyrobić sobie własne zdanie na jakiś temat po lekturze wielu często bardzo sprzecznych opinii. Bo Internet to swoisty Speakers' Corner, w którym każdy może osądzić każdego, a wszyscy mogą przeczytać wszystko.

---

Komentarz
Paweł Kucharzak, prezes zarządu Opineo.pl

Jeszcze parę lat temu autorami większości opinii potransakcyjnych byli głównie ci niezadowoleni klienci. W rezultacie sklepy internetowe miały mnóstwo fatalnych ocen i ogólny kiepski wizerunek.

Dziś, rynek jest mocno nasycony, a świadomość e-sprzedawców w walce o reputację jest tak duża, że nikogo nie trzeba przekonywać, czym jest klientocentryzm, jak ważna jest równowaga między osiąganym wzrostem i poziomem obsługi, i że to właśnie klient stoi za rosnącymi słupkami sprzedaży. Dziś w branży e-commerce panuje swoisty kult rywalizacji na jakość obsługi klienta. Kto tego nie rozumie, po prostu wypada z ryku. Dlatego e-sklepy na różne sposoby zabiegają o każdą pozytywną opinię i inwestują w tzw. „zakup powtarzalny”, a nie „jednorazowy”, dbając o to, by klienci wracali do sklepu na drugą i trzecią transakcję.

Dzięki wysiłkom marketingowym e-sklepów, a także rosnącej świadomości marek udaje się polskim e-sprzedawcom nie tylko gromadzić coraz więcej pozytywnych opinii, ale też docierać do mniej zadowolonych klientów i wyjaśniać okoliczności tego niezadowolenia. Negatywna opinia bardzo często staje się początkiem interesującego dialogu. Z drugiej strony ta spersonalizowana komunikacja (model one-to-one), wysokie standardy obsługi i inne niekonwencjonalne metody budowania więzi z klientami są pozytywnie odbierane przez klientów. Zaowocowały tym, że nagradzanie e-sklepów dobrym słowem za ich usługi stało się podstawą konsumenckiej etykiety.

---