Rynek reklamy w I poł. 2014 r.

Przeczytaj także: Branża farmaceutyczna: wydatki na reklamę I kw. 2017 r.

Pierwszą trójkę krajobrazu reklamowego uzupełniają branże: spożywcza (1,3 mld zł) oraz handlowa (1,1 mld zł). Reklamodawcy najwięcej środków przeznaczali na promocję w telewizji (5,8 mld zł). Cennikowe koszty zamieszczenia reklam na falach radiowych wyniosły 1,75 mld zł, a w prasie – 1,7 mld zł.

Jak wynika z danych zebranych przez aplikację Admonit, najwięcej pieniędzy na kampanie reklamowe od stycznia do czerwca 2014 r. przeznaczyła polska firma farmaceutyczna Aflofarm. Było to blisko 490 mln zł, czyli niemal 1/3 wydatków w całym sektorze. Koncern rozłożył swój budżet głównie na telewizję i radio (260 vs. 227 mln zł), na prasę przeznaczając niewielką część środków (ok. 250 tys. zł). Aflofarm promował przede wszystkim preparaty wspomagające odchudzanie, suplementy diety i tabletki wspomagające rzucanie palenia. Drugim pod względem wydatków reklamodawcą był Orange, który za emisję reklam w mediach cennikowo musiał zapłacić 210 mln zł, również mocno stawiając na spoty telewizyjne. Reklamy na szklanym ekranie kosztowały operatora ponad 170 mln zł. Aktywni konsumenci mediów najczęściej mogli również trafić na spoty firmowane przez Lidl (190 mln zł), Procter & Gamble (170 mln zł) oraz USP Zdrowie (140 mln zł). Pierwszą dziesiątkę uzupełnia Unilever, Nestlé, L'Oréal, Metro Group oraz Polkomtel – wynika z danych gromadzonych przez IMM. Różnice wobec pierwszego półrocza 2013 roku są nieznaczne – można więc mówić o tych samych graczach, którzy zajmują czołówkę rankingu reklamowego nieprzerwanie od roku.

Między reklamą a PR

Na całym rynku reklamowym cennikowe koszty promocji w telewizji w pierwszym półroczu sięgnęły 5,8 mld zł, w radiu – 1,75 mld zł, a w prasie – 1,7 mld zł. Najchętniej wybieranym przez firmy nadawcą telewizyjnym była stacja Polsat (1,3 mld zł), przed TVN (1 mld zł) oraz TVP1 (630 mln zł). W eterze dominowało RMF FM oraz Radio ZET, a w druku - Gazeta Wyborcza, Twój Styl oraz Newsweek. W porównaniu do analogicznego okresu 2013 roku roszady w czołówce były niewielkie: w segmencie telewizyjnym TVN ustąpił Polsatowi, a w prasie najwięcej środków przeznaczano na druk reklam w Gazecie Wyborczej, tygodniku Wprost i Tele Tygodniu. Wśród rozgłośni RMF FM i Radio ZET utrzymały się na prowadzeniu.

Z danych o wydatkach reklamowych Admonit wynika zatem, że rynek reklamowy w mediach tradycyjnych ma pozycję stabilną i ugruntowaną. Porównanie akcji i wysiłków reklamowych z inicjatywami czysto PR-owymi ma wiele wymiarów. W IMM sprawdziliśmy jeden z nich - oddźwięk, jaki dana kampania wywołuje w internecie i mediach społecznościowych. Pod uwagę wzięliśmy głośne kampanie reklamowe, jakie w ostatnich latach pojawiły się w mediach oraz jedną kampanię opartą głównie na narzędziach PR.

Femina wygrywa z Olbrychskim

W lutym ubiegłego roku sieć sklepów Biedronka wystartowała z kampanią pod hasłem „My Polacy tak mamy. Doceniamy polskie produkty”. W spotach telewizyjnych emitowanych w ramach kampanii występował aktor Daniel Olbrychski. Portale internetowe i prasa pisały przeważnie o „zaskoczeniu” taką decyzją zawodową Olbrychskiego, tabloidy wspominały o „rozmienianiu się na drobne”, internauci w mediach społecznościowych w opiniach byli radykalni i rzadko przychylni.

Co ciekawe, kampania, która ruszyła 21 lutego 2013 roku nie wiązała się ze znacznym wzrostem popularności w mediach. Wystarczy porównanie popularności dyskontu w mediach z dwóch miesięcy – najwięcej publikacji wygenerowały informacje o planie utworzenia Biedronki w warszawskim kinie Femina. Przez wielu internautów zostało to uznane za „zamach na świętość” – podobny wydźwięk miały komentarze na temat zaangażowania Daniela Olbrychskiego w promocję dyskontu. Wzmianki o kampanii to jedynie ułamek publikacji w kontekście rozmów o marce.

W ciągu miesiąca od startu kampanii, cennikowe wydatki reklamowe netto na emisję kreacji wyniosły 12,3 mln zł, a telewizyjne spoty marki Biedronka były emitowane blisko 2,8 tys. razy. Jak wyglądał internetowy i socialmediowy oddźwięk kampanii w tym okresie?
Od chwili emisji w ciągu miesiąca internauci publikowali komentarze na temat kampanii z udziałem aktora 220 razy. Okazuje się, że również skala ogólnej dyskusji o dyskoncie nie była większa, niż w przypadku innych kampanii bądź wydarzeń związanych z działaniami Jeronimo Martins na polskim rynku w skali kilku miesięcy.