Personalizacja - broń obosieczna

Przeczytaj także: 5 rzeczy, których nie wiedziałeś o programmatic buying

Personalizacja stanowi jeden z najważniejszych biznesowych i marketingowych trendów, którego znaczenie z każdym rokiem rośnie. Według eMarketera, 49 proc. marketerów na świecie planuje zwiększyć wydatki na personalizację. Jednocześnie w dalszym ciągu większość z nich bazuje na najbardziej podstawowych danych o użytkowniku - 57 proc. na adresie mailowym, 45 proc. na imieniu użytkownika, a 41 proc. na jego lokalizacji. To stanowczo za mało. Personalizacja będzie kluczem do biznesowego sukcesu, jeśli marketerzy nauczą się ją umiejętnie stosować, odpowiednio przetwarzając Big Data i prowadząc w pełni przemyślane działania reklamowe. Poniżej kilka przykładów jak nie powinno robić się personalizacji.

Niewłaściwy czas i miejsce

Internauta planuje kilkudniowy wyjazd na tzw. city break. Interesują go dwa miasta np. Wiedeń i Budapeszt. Na jednym z największych serwisów umożliwiających bookowanie noclegów, rezerwuje najpierw 2 dni w stolicy Austrii, a następnie 2 dni na Węgrzech. Portal zbiera informacje o jego zainteresowaniach i przeglądanych ofertach. Wkrótce potem, użytkownik zaczyna otrzymywać emaile od serwisu, z propozycją przedłużenia pobytu w Wiedniu – pierwszym miejscu – mimo, że na proponowane przez serwis w kolejnych ofertach terminy ma już zarezerwowany Budapeszt i taka informacja jest już w systemie tego portalu. Oczywistym więc jest, że przesyłane oferty w żaden sposób nie są w kręgu zainteresowania klienta. Dodatkowo, kilka dni po powrocie, będąc już w domu, internauta otrzymuje spersonalizowane oferty w postaci reklam i e-mailingów dotyczące noclegu w miejscach, z których właśnie wrócił. Prawdopodobieństwo, że wróci do tych samych miejsc w najbliższym czasie jest dużo mniejsze niż fakt, że zrezygnuje z usług serwisu wysyłającego teoretycznie „spersonalizowane” jednak mocno irytujące i nietrafione oferty.

– Nie jest sztuką zdobyć informacje o kliencie i na tej podstawie przeprowadzić kampanię – mówi Maciej Wyszyński z Sociomantic Labs. – Problem pojawia się w momencie, gdy dane nie zostają odpowiednio przetworzone i przeanalizowane, a marketer zadowala się jedynie kilkoma faktami i na ich podstawie emituje personalizowane reklamy. W takiej sytuacji efekty mogą być odwrotne od zamierzonych. Teoretycznie coś wiemy o kliencie, wysyłamy do niego spersonalizowany komunikat, ale nie koniecznie trafimy we właściwy czas i miejsce – dodaje ekspert z Sociomantic Labs.

Faux pas w mediach społecznościowych

W ramach jednej z prowadzonych kampanii, popularny serwis społecznościowy wysłał maile gratulacyjne kobietom, które przypinały do swoich tablic dużo zdjęć ślubnych i akcesoriów weselnych. Tymczasem większość użytkowniczek, do których zaadresowano kampanię, okazała się singielkami. Panie nie były zachwycone. „Wow, mój ulubiony serwis myśli, że wychodzę za mąż. Nie, jestem sama i żałosna” – brzmiała odpowiedź jednej z nich. Kolejnym znanym przypadkiem jest historia Erica Meyera, pisarza i projektanta stron internetowych. Największy serwis społecznościowy stworzył swego czasu aplikację „Rok użytkownika”. Aplikacja, tworząc podsumowanie roku Meyera, wykorzystała między innymi zdjęcie jego kilkuletniej córeczki, wykorzystując je do utworzenia strony tytułowej pokazu. Sześcioletnia Rebecca Meyer zmarła kilka miesięcy wcześniej na raka mózgu. Nietrudno sobie wyobrazić, co poczuł ojciec, widząc zdjęcie swojego zmarłego niedawno dziecka i napis „dzięki Tobie to był wspaniały rok". Co więcej, aplikacja była na tyle nachalna, że Meyer co chwilę widział propozycje obejrzenia i opublikowania swojego „roku użytkownika”.

– Personalizacja w obu powyższych przykładach została potraktowana mechanicznie. Zabrakło refleksji nad możliwymi konsekwencjami i uczuciami realnych użytkowników. W zarządzaniu danymi najistotniejsze jest ich umiejętne przetworzeni i zinterpretowanie. W drugim przypadku sporym błędem była również nadmierna częstotliwość zachęcania użytkownika do skorzystania z aplikacji – podsumowuje Maciej Wyszyński z Sociomantic Labs.

Według eMarketera zaledwie 15 proc. marketerów korzysta z takich danych o użytkowniku, jak informacje o prowadzonym stylu życia czy profil osobowościowy – 8 proc. Tymczasem według ekspertów e-reklamy kluczem do sukcesu w personalizacji jest umiejętne korzystanie z zasobów Big Data, które są w zasięgu ręki specjalistów od e-reklamy, a także stosowanie zaawansowanych narzędzi marketingowych takich jak np. technologia programmatic, ułatwiająca i usprawniająca pracę marketerów.