Wydatki na reklamę w Polsce i na świecie - prognozy 2016

Przeczytaj także: Wydatki na reklamę w Polsce i na świecie - prognozy IV kw. 2014

W nadchodzącym roku dynamika globalnych wydatków na reklamę ma być nieco wyższa niż tegoroczna (4,7% wobec 3,9%). Prognozy zakładają, że łączna wartość wydatków reklamowych sięgnie pod koniec przyszłego roku 579 mld USD. Za taki obrót spraw na globalnym rynku odpowiadać będą w znacznej mierze wielkie wydarzenia sportowe: Letnie Igrzyska Olimpijskie w Rio de Janeiro i Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej, jak również wybory prezydenckie w USA.

Wielkie święta sportowe przełożą się także na sytuację na polskim rynku reklamowym.

Również w Polsce olimpiada, Euro 2016 i Mistrzostwa Europy w Piłce Ręcznej będą cieszyły się dużym zainteresowaniem reklamodawców i widzów, choć wpłyną bardziej na sezonowość wydatków i strukturę widowni stacji telewizyjnych, niż na wzrost inwestycji w reklamę. Rynek reklamowy będzie nadal rósł, jeśli utrzyma się tempo wzrostu gospodarczego i jeśli nie dojdzie do dużych zmian w mediach publicznych, wpływających na rynek reklamy telewizyjnej − powiedziała Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group.

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku

Według analityków ZenithOptimedia wydatki na reklamę telewizyjną wzrosną w tym roku o 2,9%. Estymacje wzrosły w porównaniu z prognozą opublikowaną we wrześniu o 0,3 p.p. z uwagi na utrzymujące się od sierpnia wzrosty cen, wysoki popyt na czas reklamowy, w tym sponsoring, oraz wysokie wypełnienie bloków reklamowych. W kolejnych latach nastąpi lekkie wyhamowanie wzrostów, jednak przy utrzymującym się wysokim − powyżej 50% − udziale telewizji w budżetach reklamodawców. W 2016 roku wydatki na reklamę w telewizji wzrosną o 2,6%.

Rynek z uwagą przygląda się planom wprowadzenia nowej ustawy o mediach publicznych. Zmiany, jakie ma wprowadzić, czyli przekształcenie mediów publicznych ze spółek prawa handlowego w instytucje realizujące określoną w ustawie misję i wprowadzenie powszechnej opłaty audiowizualnej, mogą wpłynąć na oglądalności poszczególnych stacji oraz na poziom cen. Możliwe są dwa scenariusze. W pierwszym, wobec zwiększenia wpływów z abonamentu, telewizja publiczna może zmniejszyć 12-minutowy limit czasu emisji reklam we wszystkich kanałach lub wyłączyć w całości jeden z kanałów z oferty reklamowej.

Kliknij, aby powiekszyć

fot. mat. prasowe

Rynek reklamowy w 2016 r.

Dynamika wydatków na reklamę w Polsce ma sięgnąć 3.2%

Kliknij, aby przejść do galerii (5)

W drugim − bardziej prawdopodobnym scenariuszu − nie wprowadzi bezpośrednich zmian w ofercie reklamowej, ale zacznie wpływać na programming stacji, kładąc nacisk na programy realizujące misję, co w efekcie doprowadzi do utraty udziałów w widowni i zmniejszenia wpływów z reklamy − powiedziała Monika Bronowska.

Wydatki na reklamę w internecie wzrosną w tym roku o 10,7%. W 2016 roku rynek reklamy online wzrośnie o 10,6% i będzie stanowił ponad 1/4 wartości rynku reklamowego w Polsce. W kolejnych latach spodziewany jest powolny spadek dynamiki wzrostu.

Wzrost segmentu online będzie wynikał już nie tylko z rosnących budżetów na kampanie internetowe. Ze względu na wypełnienie powierzchni reklamowej, szczególnie jeśli chodzi o inventory video i odsłony desktopowe, w kolejnych latach możemy spodziewać się wzrostu cen. Zyskuje na tym mobile, jako kanał z mniejszym clutterem, większą efektywnością i dynamicznie rosnącym zasięgiem. Reklamy w mobile mają jednak inny charakter – częściej niż bannery są to mobilne aplikacje konkursowe czy dopasowane kampanie w social media, których naturalnym środowiskiem jest mobile − wyjaśnia Marta Zielonka, Buying Manager w ZenithOptimedia Group.

Rynek jest też już technologicznie gotowy na przekierowanie części zakupu na model programmatic buying.

Rozwój nowoczesnych rozwiązań technologicznych i ich coraz szersza implementacja powoduje, że w 2016 roku na pewno zaobserwujemy w dużym stopniu zmianę w modelu zakupowym kampanii internetowych z tradycyjnego na automatyczny – dodaje Marta Zielonka. Programmatic buying powinien zoptymalizować wykorzystanie powierzchni reklamowej po stronie wydawców, którzy dostrzegli w tym wreszcie szansę, a nie zagrożenie.