Marka globalna czy lokalna? Kraj pochodzenia produktu ma znaczenie

Przeczytaj także: Walka płci: kto podejmuje decyzje zakupowe?

Zdaniem europejskich respondentów, podobnie jak mieszkańców obu Ameryk, pochodzenie marki jest mniej istotne niż pozostałe czynniki wpływające na wybór (średnio zdaniem 35% respondentów z Europy, 32% z Ameryki Północnej oraz 31% z Ameryki Łacińskiej). Odmienne zdanie prezentowali konsumenci z regionu Azji i Pacyfiku oraz Afryki i Bliskiego Wschodu (odpowiednio 33% oraz 32% uznało, że kraj pochodzenia jest ważniejszy od pozostałych czynników).

Jedynym z bardziej zaskakujących wyników badania jest fakt, że kraj pochodzenia marki jest tak ważny – lub nawet ważniejszy – dla konsumenta, jak pozostałe kryteria determinujące zakup, takie jak cena czy jakość – mówi Patrick Dodd, zarządzający grupą krajów w Nielsenie. – W zatłoczonym świecie handlu detalicznego pochodzenie marki może być istotne dla jej wyróżnienia się na rynku, jednak poziom sentymentu konsumentów waha się zależnie od kategorii i kraju. W związku z tym, obecność silnej marki na rynku musi być ostrożnie zarządzana, niezależnie od tego, czy marka jest globalna czy lokalna. Ostatecznie marki, które dostarczają produkty wysokiej jakości oraz odwołują się bezpośrednio do konsumenta, będą miały przewagę na wszystkich rynkach.

Co wpływa na wybór marki?

Dlaczego statystyczny konsument preferuje lokalne marki od globalnych, lub odwrotnie? Kiedy spytaliśmy konsumentów o trzy najważniejsze czynniki motywujące do zakupu zależnie od pochodzenia marki, respondenci podkreślali czynniki zazwyczaj wysoko notowane w takich badaniach. Lepsza cena jest najczęściej wskazywanym aspektem wpływającym na zakup zarówno globalnej (42%) jak i lokalnej (43%) marki. Następnie konsumenci wskazywali – pozytywne doświadczenia związane z marką (32% dla marki globalnej, 28% dla marki lokalnej), bezpieczny sposób przetworzenia produktu i jego skład (31%, 28%), korzyści związane z zakupem (31%, 25%) oraz promocje (26%, 24%).

Duma narodowa to jedyny czynnik, którego wpływ na zakup globalnych i lokalnych marek różni się znacząco. Nie jest to zaskoczeniem – nikt nie kupiłby globalnego produktu z powodu dumy narodowej, chyba że mowa o takich szeroko rozpoznawalnych, globalnych markach jak np. Marlboro, kojarzące się jednoznacznie „amerykańsko”, czy przywołująca na myśl Japonię Toyota. Logiczne jest, że duma narodowa jest bardziej istotnym kryterium wyboru dla lokalnych produktów. Średnio, zdaniem co piątego respondenta, jest ona najważniejszym czynnikiem wpływającym na zakup lokalnych produktów (21%). Najwyższy sentyment przejawiają mieszkańcy Afryki i Bliskiego Wschodu (25%), Azji i Pacyfiku (24%) oraz Ameryki Łacińskiej (21%). Mniejsze przywiązanie widoczne jest w Europie (16%) oraz Ameryce Północnej (10%).

Lokalne marki wygrywają wśród produktów spożywczych

Jak można się było spodziewać, konsumenci preferują lokalne marki przy wyborze świeżych produktów. Większość globalnych respondentów, kupujących produkty z danej kategorii, częściej wybiera marki lokalne nabywając warzywa (68% marki lokalne vs 22% marki globalne), mięso (66% vs 13%), owoce (64% vs 12%), owoce morza (57% vs 18%) oraz jogurty (52% vs 22%). W każdym z badanych regionów respondenci chętniej wybierają lokalne marki kupując soki, wodę czy mleko. Wśród konsumentów kupujących napoje gazowane większą popularnością cieszą się globalne marki, jedynie w Europie większość respondentów jest zdania, że kraj pochodzenia produktów tej kategorii nie ma dla nich znaczenia.

Wśród pakowanych produktów spożywczych i przekąsek przeważają lokalne marki. Jest tak w przypadku lodów, ciasteczek, chipsów i krakersów, płatków śniadaniowych czy warzyw w puszkach.

Globalne kosmetyki

Wśród produktów higieny osobistej i kosmetyków globalne marki są bezkonkurencyjne. Respondenci wybierają właśnie je, kupując: maszynki do golenia, szampony i odżywki, kosmetyki oraz dezodoranty w każdym regionie. Podobne preferencje konsumentów dotyczą past do zębów, mydeł do rąk i ciała oraz balsamów w czterech z pięciu badanych regionów (wyjątkiem jest region Azji i Pacyfiku). W Europie największy odsetek respondentów uznał, że kraj pochodzenia nie ma znaczenia w przypadku takich kategorii jak maszynki do golenia, pasta do zębów czy mydła i balsamy.

Globalne marki są w stanie wykorzystywać swoją wiedzę i możliwości w zakresie badań oraz rozwoju. Dzięki temu zapewniają innowacyjne i wysokiej jakości produkty higieny osobistej na lokalnych rynkach – mówi Dodd. – Ponadto na niektórych rynkach liczba lokalnych marek w kategoriach nie-spożywczych jest ograniczona, tym samym konsumenci w naturalny sposób skłaniają się ku produktom marek globalnych, ponieważ są one powszechnie dostępne.

Polscy konsumenci

Odpowiedzi polskich respondentów wpisują się w statystyczną percepcję marek lokalnych i globalnych. Podobnie jak statystyczny Europejczyk kupując lokalne marki chcemy wspierać lokalnych producentów, a tym samym gospodarkę naszego kraju. Natomiast wśród marek globalnych szukamy innowacyjności. Potwierdza to fakt, że kupując takie produkty jak elektronika czy kosmetyki sięgamy po markę globalną. Marka lokalna zaś wiedzie prym wśród produktów świeżych, nabiału oraz napojów.

O badaniu

Badanie zostało przeprowadzone online między 10 sierpnia a 4 września 2015 roku, na grupie ponad 30,000 konsumentów w 61 krajach w regionie Azji i Pacyfiku, Europy, Ameryki Łacińskiej, Afryki i Bliskiego Wschodu oraz Ameryki Północnej. Przy doborze reprezentatywnej próby dorosłych użytkowników Internetu w każdym kraju wykorzystano kryteria demograficzne. Kwoty weryfikowane są przez Nielsen tak, by były reprezentatywne dla danego kraju. Z uwagi na to, że próba oparta jest na grupie użytkowników, którzy wyrazili zgodę na udział w badaniu, estymacja teoretycznego błędu losowego jest niemożliwa. Niemniej dla próby losowej ekwiwalentnych rozmiarów granica błędu wyniosłaby ±0.9% na poziomie globalnym. Do badania kwalifikowane są kraje o wysokiej penetracji internetu, tj. minimum 60% , lub z populacją użytkowników internetu powyżej 10 milionów.