Dobra konsumpcyjne: po pierwsze zrozumieć klienta

Przeczytaj także: Dobra konsumpcyjne: lojalność i zaufanie klienta najważniejsze

Na potrzeby badania KPMG i organizacji The Consumer Goods Forum pod lupę wzięto opinie 400 członków kadry kierowniczej firm, które trudnią się produkcją lub sprzedażą detaliczną artykułów spożywczych i innych dóbr konsumpcyjnych z 27 krajów. To dostateczna próba, aby móc zrozumieć podstawowe oczekiwania konsumentów.

Badanie dowodzi m.in., że niemal 1/3 (32%) menedżerów z sektora dóbr konsumpcyjnych zamierza do 2018 roku rozwijać swoje aktualne operacje detaliczne (jedno-, wielo-, lub omni-kanałowe). W efekcie tego powstają przedsiębiorstwa, które są całkowicie zintegrowane cyfrowo, które łączą w sobie nie tylko kanały sprzedaży, ale także produkcję, inwentarz, marketing, sprzedaż, płatność i dystrybucję. Równocześnie 42% menedżerów jest zdania, że ich klienci (zwłaszcza reprezentanci wpływowego pokolenia Millenium) oczekują wielokanałowej, ale też nie sprawiającej problemów sprzedaży.

Żeby skutecznie konkurować na globalnym rynku w warunkach stale zmieniającej się demografii, nawet obecnie najlepsi w swojej klasie detaliści i producenci dóbr konsumpcyjnych potrzebują jeszcze głębszego, bardziej wielowymiarowego zrozumienia swoich klientów. Strategia szczególnego ukierunkowania na klienta (eng. hyper customer-centricity), polega na skoncentrowaniu uwagi na konsumencie dzięki zastosowaniu zaawansowanej analizy danych oraz inteligentnych technologii. Te rozwiązania wykorzystywane są do śledzenia i przewidywania zachowania klientów w czasie zbliżonym do rzeczywistego w celu dostarczenia mu spersonalizowanych produktów i usług, w czasie, miejscu i formie, której oczekuje – mówi Andrzej Bernatek, partner, szef zespołu doradców dla rynku dóbr konsumpcyjnych w KPMG w Polsce.

Firmy inwestują w analizę zachowań konsumenckich

Z badania KPMG wynika, że firmy z branży dóbr konsumpcyjnych inwestują w coraz bardziej inteligentne analizy i technologie. Blisko 30% menedżerów twierdzi, że obecnie korzysta z usług analityków danych. Odsetek ten podwoi się w ciągu najbliższych dwóch lat. Oczekuje się również, że wzrośnie wykorzystanie technik takich jak analiza predykcyjna (o 59%), analiza tzw. ścieżki klienta (o 54%) i sztuczna inteligencja (o 43%). Wśród pozostałych technologii analitycznych, których wzrost przewidywany jest przez kadrę zarządzającą z branży dóbr konsumpcyjnych, można wyróżnić systemy śledzenia w czasie rzeczywistym, modelowanie scenariuszy i testów warunków skrajnych oraz ukierunkowanie na skalę mikro.

Firmy muszą gromadzić i analizować możliwie jak najwięcej danych dotyczących zachowania w celu zrozumienia motywacji konsumenta. Zarządzający powinni wiedzieć dlaczego, kiedy i w jaki sposób klient podejmuje decyzję o zakupie produktu. Takie podejście nie powinno jednak wpływać na obniżenie jakości obsługi klienta – mówi Andrzej Bernatek, partner, szef zespołu doradców dla rynku dóbr konsumpcyjnych w KPMG w Polsce.

Branża dóbr konsumpcyjnych nie docenia fundamentalnych oczekiwań klientów

Pomimo istotnych inwestycji w zaawansowane technologie analityczne, z badania przeprowadzonego na 7100 konsumentach z 19 krajów wynika, że większość sprzedawców i producentów może nie przykładać należytej uwagi do podstawowych oczekiwań konsumentów. Ankietowani konsumenci jako dwa z trzech najważniejszych czynników branych pod uwagę przy wyborze marki lub sprzedawcy, wymieniają politykę zwrotów i różnorodność wariantów płatniczych. Co ciekawe, kadra zarządzająca z branży dóbr konsumpcyjnych uważa jednak, że są to dwa najmniej istotne bodźce kierujące konsumentem. Najważniejsza wg konsumentów pozostaje niezmiennie konkurencyjna cena.

Ponad 75% kupujących wskazuje, że czołowym kryterium zakupowym jest przejrzyste i szczegółowe podanie informacji o produkcie – jedynie 42% menedżerów z branży uważa tę kwestię za ważną. Ponad połowa konsumentów ocenia, że czynniki środowiskowe i etyczne, mają istotny wpływ na decyzje zakupowe, jednocześnie z badania wynika, że kadra zarządzająca w branży dóbr konsumpcyjnych nie docenia roli tych czynników.

O RAPORCIE:
Raport pt. „Global Consumer Executive Top of Mind Survey 2016” powstał na podstawie badania przeprowadzonego w styczniu i lutym 2016 r. na zlecenie KPMG International i organizacji The Consumer Goods Forum. W czwartej edycji badania uczestniczyło 400 osób należących do ścisłego kierownictwa firm działających w branży spożywczej i sektorze dóbr konsumpcyjnych w 27 krajach. W tym roku po raz pierwszy badanie objęło dodatkowo 7 100 konsumentów z 19 krajów, którzy wypełnili ankiety online.