Zakupy online czy offline? Decyzja niekoniecznie prosta i oczywista

Przeczytaj także: Klucz do sukcesu w e-commerce? Szybka dostawa

Dlaczego online?

Instytut GfK zapytał 23 tys. konsumentów w krajach Europy, Azji i Pacyfiku, Ameryki Łacińskiej i Północnej oraz Bliskiego Wschodu, dokonujących zakupów w 17 branżach, o pierwszy raz, kiedy decydowali, czy dokonać zakupu online, czy w sklepie tradycyjnym. Poproszono ich o wskazanie, co wpłynęło wówczas na ich decyzje.

Najistotniejszymi czynnikami wymienianymi przez kupujących, którzy zdecydowali się na zakupy online zamiast w sklepie tradycyjnym były: oszczędność (główny czynnik – 55 proc. wskazań), łatwiejsze zakupy (28 proc.), większy wybór produktów (26 proc.) i szybsze zakupy (25 proc.).
21 proc. kupujących online wskazało jeszcze na lepszy dostęp do informacji i nawyk dokonywania właśnie tam zakupów.

E-handel kontra sklepy tradycyjne: fałszywa alternatywa

Wyniki badania wskazują jednocześnie na zbieżność niektórych czynników, które wpływają także na decyzje o zakupach w sklepach tradycyjnych. Cztery z czynników wskazanych jako istotne przy zakupach online, powtarzają się również w pierwszej piątce najistotniejszych czynników w decyzjach o zakupach w sklepach tradycyjnych. To, co najbardziej motywowało konsumentów do wizyty w rzeczywistym punkcie sprzedaży to możliwość obejrzenia i dotknięcia produktów przed ich zakupem (51 proc. wskazań). I nie jest to szczególnie zaskakujące, natomiast bardziej interesujące są kolejne spośród najpopularniejszych wymienianych powodów. Jedna trzecia (33 proc.) respondentów stwierdziła, że dokonują zakupów w sklepie tradycyjnym zamiast w internetowym, ponieważ jest to dla nich łatwiejsze (w porównaniu z 28 proc. twierdzących, że łatwiej kupuje się online). Kolejne czynniki motywujące do wyboru zakupów w sklepie offline to łatwiejszy zwrot towaru (29 proc.) i nawyk dokonywania zakupów właśnie tam (28 proc.). Piątym najpopularniejszym powodem dokonywania zakupów w zwykłym sklepie był lepszy dostęp do informacji i oszczędność (odpowiednio po 22 proc. wskazań).

– Z tych wyników wypływają dwa najważniejsze wnioski. Po pierwsze, czynniki wpływające na decyzję o dokonaniu zakupów w sklepie offline lub online są mniej zróżnicowane, niż można by oczekiwać. Na przykład, porady ekspertów nie mają istotnego wpływu ani na jedną, ani na drugą decyzję. Jeżeli detaliści (i ich partnerzy – producenci) chcą utrzymać obroty, powinni wprowadzać innowacje, aby dać klientom powód do wizyt, zwiększyć ich skłonność do zakupów w danym sklepie, kategorii lub marki. Oczekujemy, iż po krótkim okresie przerwy, detaliczne punkty handlowe offline staną się istotniejsze, niż kiedykolwiek wcześniej. Po drugie, aby zapewnić sobie sukces w przyszłości, detaliści powinni dążyć do synergii pomiędzy zakupami w sklepach offline i online, a nie do ich różnicowania. Chodzi przecież o tych samych kupujących, pragnących zaspokoić te same potrzeby za pomocą tych samych produktów i usług. W przyszłości dyskusja nie będzie dotyczyła handlu w realnych sklepach i w internecie, a skupi się ponownie na podstawowych kwestiach: wyborze, cenie, wygodzie i doświadczeniu oraz na zaspokajaniu i przekraczaniu oczekiwań kupujących w każdym z tych obszarów – twierdzi James Llewellyn, dyrektor ds. badań konsumenckich w GfK.