Po pierwsze jakość produktu, a po drugie? Jak wybierają konsumenci?

Przeczytaj także: Europejski konsument na rynku. Jak kupujemy?

Zrealizowane wraz z domem badawczym Opinion badanie Shopper Study objęło swoim zasięgiem dwadzieścia krajów Starego Kontynentu, w tym Polskę. Podobnie jak podczas jego ostatniej fali w 2010 roku, autorzy starali się wyodrębnić główne postawy konsumenckie. Tegoroczna edycja dowiodła, że w naszym kraju wyraźnie zaznaczają się trzy modele zachowań, z czego jedna zdecydowanie wysuwa się na prowadzenie.

Najbardziej liczną rzeszą polskich kupujących okazują się być Konsumenci poszukujący wartościowych ofert. Stanowią oni już ponad połowę ogółu konsumentów (52%), co w porównaniu z ostatnią edycją badania stanowi wzrost o 6 punktów procentowych. Reprezentanci tej grupy lubią zakupy. W sposób szczególny cenią sobie szeroki wachlarz produktów i gotowi są wydać więcej, aby otrzymać produkt lepszej jakości. Cechuje ich również otwartość na nowości. W sklepie najbardziej cenią sobie przyjazną atmosferę, a poszukując najbardziej atrakcyjnych dla siebie okazji, korzystają z promocji, studiują gazetki i surfują w internecie.

Drugą co do wielkości grupą konsumentów w Polsce są Konsumenci beztroscy - stanowią 28% kupujących. Ta grupa pozostała praktycznie na niezmienionym poziomie w porównaniu z 2010 rokiem (29%). Dla konsumenta beztroskiego absolutnie najważniejsza jest jakość i wygoda kupowanego produktu, zaś cena i promocja są sprawami drugorzędnymi. Konsument beztroski lubi robić zakupy, ale nie lubi spędzać w sklepie zbyt dużo czasu, dlatego oczekuje dobrze zaaranżowanej półki

Konsument beztroski stoi w wyraźnej opozycji do najmniej licznie reprezentowanej w Polsce grupy Konsumentów oszczędnych, którzy stanowią 20% ogółu badanych. Ich liczba wyraźnie zmalała - głównie kosztem Konsumentów poszukujących wartościowych ofert - w porównaniu do wyników badania przeprowadzonego w 2010 r. (25%). Konsumenci oszczędni szukają najtańszych produktów, w procesie podejmowania decyzji cena jest dla nich zdecydowanie ważniejsza niż jakość. Są bardzo zainteresowani promocjami oraz ofertami specjalnymi, planując zakupy korzystają z ulotek i gazetek handlowych. Zwykle traktują kupowanie produktów codziennego użytku raczej jako obowiązek niż przyjemność, więc starają się ograniczać czas, który muszą spędzić przy półce.

- Wyniki badania postaw zakupowych Polaków wpisują się w szerszy trend zachowań konsumenckich w Polsce – coraz częściej sięgamy po produkty wyższej jakości, nie tylko w branży FMCG – mówi profesor Uniwersytetu SWPS dr hab Alicja Grochowska, zastępca dyrektora Instytutu Psychologii Ekonomicznej w Uniwersytecie SWPS w Warszawie. - Wraz z rozwojem gospodarki rynkowej świadomość konsumencka w polskim społeczeństwie rośnie, można powiedzieć dojrzewa. Jak wskazują wyniki badania, duży odsetek konsumentów ceni wysoką jakość produktów. Z jednej strony polscy konsumenci nauczyli się, że warto kupować produkty wyższej jakości, bo dłużej i lepiej służą. Z drugiej strony, przez ostatnie ćwierćwiecze funkcjonowania w warunkach wolnego rynku i zachodzących zmian ekonomiczno-społecznych, zaspokoiliśmy już podstawowe potrzeby związane z posiadaniem określonych dóbr i stawiamy na markowość i jakość.

- Badanie Shopper Study pokazuje, że dla ogromnej większości Polaków (80%), mimo nadal skromnej zawartości portfela w porównaniu z konsumentami w krajach Zachodu, jakość produktu jest najczęstszym czynnikiem branym pod uwagę w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Wyniki badania to dobra informacja dla firmy Henkel oraz dla innych producentów stawiających na najwyższą jakość produktów – mówi Bartłomiej Strzałkowski, Kierownik Działu Zarządzania Kategoriami i Marketingu Handlowego w Henkel Polska.

Polak wymagającym konsumentem

Z badania firmy Henkel wynika, że polski konsument jest coraz bardziej świadomy i wymagający. Aż 66% kupujących deklaruje, że chętnie zapłaci więcej, jeśli produkt oferował będzie lepszą jakość lub działanie. Ale to nie jedyny kierunek wzrostu oczekiwań konsumentów – dla 63% ważna jest szeroka gama produktów do wyboru, a na nowe produkty na półce zwraca uwagę 61% z nich.

Polacy są bardzo wymagający również wobec samych sklepów. Badanie pokazuje, że do najważniejszych cech sklepu według kupujących należą: czystość oraz przejrzysta aranżacja półek (obie cechy 87%), szeroka oferta produktów premium, bogactwo asortymentu i różnorodność kategorii (wszystkie po 86% wskazań), a także wybór oraz dostępność marek i produktów (84%). Atrakcyjne promocje i ceny oferowanych produktów pozostają nadal bardzo ważne, ale zostały sklasyfikowane na dalszych miejscach - wskazało na nie odpowiednio 77% i 80%.

– Te wyniki mogą być wyraźnym sygnałem dla sklepów, w jakim kierunku powinny pójść zmiany, aby przyciągnąć i utrzymać klientów - mówi profesor Alicja Grochowska.

Zakupy: często i tradycyjnie

Wyniki badania Shopper Study pokazują, że Polacy robią zakupy często i głównie w sposób tradycyjny. Ponad ¾ badanych chodzi do sklepu co najmniej kilka razy w tygodniu w związku z pilnymi potrzebami. Duże zakupy na zapas robimy rzadziej - kilka razy w miesiącu (62%), a najczęstszą metodą zapisywania listy zakupowej pozostaje tradycyjna kartka papieru (91%).

Warty odnotowania jest także fakt, że już 4% badanych deklaruje, że wybiera e-commerce jako sposób zaopatrywania się w artykuły codziennego użytku. Jest to szybko rozwijający się kanał w Polsce, jednak napotykający na takie bariery konsumenckie jak: potrzeba, aby osobiście zobaczyć, dotknąć i poczuć zakupywany produkt (35% wskazań), niewielka odległość do najbliższego sklepu (25%) oraz czerpanie przyjemności z robienia zakupów w sklepie (19%).

- Badania Shopper Study pozwalają nam lepiej zrozumieć zwyczaje, zachowania i preferencje konsumenckie. Na ich podstawie jesteśmy w stanie lepiej wyznaczyć kierunki swoich działań, a także rekomendować je detalistom - podsumowuje Bartłomiej Strzałkowski.