Miliardowe wydatki na reklamę. Handel nie szczędzi na promocji

Przeczytaj także: Handel i wydatki na reklamę w I poł. 2017 r.

Kategorie

Ubiegłoroczne wydatki na reklamę nie były małe, ale podkreślić należy, że za ich wielkość w znacznej mierze odpowiadały super- i hipermarkety, które wyemitowały 71% całego przekazu reklamowego branży. Wprawdzie to tylko o dwa punkty procentowe więcej niż w zeszłym roku, ale w ujęciu wartościowym wzrost w tym segmencie przewyższył 30%, osiągając 737,6 mln zł. Dość prężnym reklamodawcą okazały się także sklepy i hurtownie (24% tortu reklamowego). Pozostałe formaty stanowiły jedynie 5%.

Tak jak przewidywaliśmy, ubiegłoroczne wydatki na reklamę okazały się wręcz rekordowe. Reklamodawcy zainwestowali w promocję zdecydowanie więcej niż rok wcześniej. Znaczny wpływ na osiągnięty wynik miał - tradycyjnie zresztą - ostatni kwartał roku, na który przypadło 32% wszystkich wydatków. W dwóch poprzednich latach najmniejsze wydatki na reklamę cechowały styczeń i luty, w marcu i kwietniu wydatki rosły. Najprawdopodobniej schemat ten powtórzy się także w tym roku – mówi Anna Lipińska, Group Account Director, Codemedia.

Reklamodawcy

Największe wydatki na reklamę poniósł w ubiegłym roku lider 2015 roku, czyli Lidl. Kolejne pozycje przypadły w udziale Metro Group (właścicielowi m.in: Media Markt, Saturna i Makro), które zainwestowało w reklamę 85,9 mln zł oraz Terg (właścicielowi marki Media Expert) z wydatkami na poziomie 71,8 mln zł. W zestawieniu TOP 10 znalazły się również Euro-Net Warszawa (właściciel Euro RTV AGD), Jeronimo Martins – właściciel sieci Biedronka, Tesco, Carrefour, Kaufland, IKEA i Rossmann. Ich wydatki na reklamę stanowiły prawie 60% inwestycji sektora w promocję.

W 2016 r. budżet Lidla - wiodącego prym w kategorii super- i hipermarkety – na reklamę był większy od połączonych wydatków Biedronki, Tesco i Carrefoura czyli jego głównych konkurentów na rynku. Reklamodawcy koncentrowali się głównie na informowaniu o aktualnych i zbliżających się promocjach. Jak wynika z „Monitora promocji 2014” przygotowanego przez ARC Rynek i Opinia 58% polskich konsumentów poszukuje okazji cenowych. Najczęściej czerpie o nich wiedzę z gazetek promocyjnych, ale reklamy w mediach też stanowią ważną cześć działań, które mają przyciągać do odwiedzenia sklepu i skorzystania z oferty - mówi Anna Lipińska, Group Account Director, Codemedia.

W kategorii sklepy i hurtownie największym reklamodawcą był Rossmann, który wydał w 2016 r. 29,2 mln zł na promocję, o ponad 15 mln zł więcej w porównaniu roku do roku. Za nim uplasowała się Żabka i Agata (salony meblowe).

Media

W media miksie wydatków sektora handel na reklamę w 2016 największy udział ma telewizja – 37%, w której ulokowano 385 mln zł. Na drugim miejscu uplasowało się radio z 28% udziału (inwestycje na poziomie 295,9 mln zł). W dalszej kolejności reklamodawcy wybierali: internet (13%), outdoor (9%), magazyny (7%), gazety (5%) i kina (1%).
Lidl, czołowy reklamodawca z sektora handel, największą część budżetu reklamowego przeznaczył na promocję w telewizji – aż 45%.Na dwóch kolejnych miejscach w media miksie jego wydatków na reklamę znalazły się radio (25%) i internet (24%). Metro Group i Terg skoncentrowali się na promocji w radiu – odpowiednio udział 46% i 67%.