Adblock precz! Najbardziej kreatywne strategie walki z blokowaniem rekam

Przeczytaj także: Blokowanie reklam: Polska liderem. Blokujemy najczęściej na świecie

Na linii adblock - wydawcy mamy już regularną wojnę. I jak to przeważnie bywa w przypadku większości takich konfliktów, jego podłoże jest stricte ekonomiczne. Statystyki ujawniono przez eMarketer dowodzą, że w minionym roku blokowanie reklam mogło pozbawić wydawców aż 27 mld dolarów. Ten imponujący wynik nie powinien jednak być dużym zaskoczeniem - z raportu „The state of the blocked web” wynika bowiem, że adblock stosowany jest już przez 11 proc. globalnej populacji, a reklamy blokuje obecnie - bagatela - 615 milionów urządzeń. W opinii Piotra Prajsnara, CEO Cloud Technologies, firmy która opracowała UnBlocka umożliwiającego wydawcom wyświetlanie reklam użytkownikom adblocków, odpowiedzialność za taki stan rzeczy spoczywa na każdej ze stron konfliktu.

– Reklamodawcy, desperacko próbując zwrócić uwagę internautów, już dawno uodpornionych na standardowe formy reklamy, sięgają po coraz bardziej inwazyjne i krzykliwe kreacje. Co gorsza, wydawcy wyświetlają je na chybił trafił, więc nic dziwnego, że odbiorcy podświadomie klasyfikują je jako spam, którego chcą się za wszelką cenę pozbyć. Brak precyzyjnego targowania i wciąż niewielki udział spersonalizowanej reklamy na rynku stanowią problem, nad którym branża powinna się jak najszybciej pochylić – przekonuje Prajsnar.

Zdaniem CEO Cloud Technologies za kryzys na rynku e-wydawców odpowiedzialność ponoszą również internauci, którzy masowo instalując adblocki nie zwracając uwagi na to, że jakościowe treści, z których korzystają, powstają przeważnie dzięki środkom pozyskanym ze sprzedaży reklam. Zgoda na ich wyświetlanie jest formą zapłaty za dostęp do publikacji. Podobnie o problemie mówią wydawcy, którzy szukają alternatywnych metod pozyskania środków na utrzymanie redakcji, co najczęściej kończy się wprowadzaniem rozwiązań klasy paywall i pobieraniem opłat za dostęp do treści.

- Jeśli spojrzymy na problem z dystansu i podsumujemy wszystkie fakty, to widać, że na popularyzacji adblocków tracą wszyscy zarówno pozbawieni sporej części przychodów wydawcy, jak i reklamodawcy, którzy utracili możliwość dotarcia do sporego grona użytkowników sieci oraz sami internauci, którzy mówiąc „tak” adblockom, nieświadomie podpisują zgodę na płatny dostęp do popularnych treści, które od zarania Internetu były powszechnie dostępne i bezpłatne – uważa Maciej Sawa z OnAudience.com.

Oliwy do ognia dolewają twórcy adblocków, którzy każą serwisom internetowym płacić za ochronę przed ich oprogramowaniem, co zdaniem przedstawicieli mediów jest formą haraczu.

- Wydawcy nie powinni płacić za znalezienie się na białej liście. To jest nielegalne. To styl mafijny – skomentował takie praktyki Stefan Betzold z niemieckiej gazety Bild.

Mimo zaciętego konfliktu pomiędzy wydawcami a twórcami adblocków, firmy widzą ogromny potencjał w internautach, którzy zabarykadowali się za takimi wtyczkami. Zdaniem Grzegorza Kosińskiego z Audience Network, agencji specjalizującej się w kompleksowej obsłudze reklamodawców w zakresie data consultingu, użytkownicy adblocków, którzy poszczą od reklam internetowych są na nie dużo bardziej wrażliwi i charakteryzują się większą świadomością zagadnień informatycznych. Nic więc dziwnego, że dla reklamodawców stanowią łakomy kąsek, o który warto zawalczyć. Takiego zdania byli najwyraźniej specjaliści od reklamy z Netflixa. Korzystając z zaawansowanych rozwiązań technologicznych przygotowali kampanię skierowaną do osób, które wzięły rozwód z reklamą internetową.

„Witaj użytkowniku adblocka. Nie widzisz tej reklamy, ale ona widzi ciebie. Co jest po drugiej stronie twojego czarnego lustra?” Taki tekst zamieszczony na dużym banerze reklamowym przywitał czytelników wybranych portali, uzbrojonych we wtyczki, które miały ochronić ich przed takimi widokami. Kampania promowała produkcję Netfixa, która opowiada o wpływie nowych technologii na życie ludzi. Użytkowników adblocków, będących na bieżąco z nowinkami technologicznymi, skategoryzowano jako potencjalnych odbiorców mini serialu sci-fi.

Wielka Brytania

Na wyspach, gdzie według OnAudience.com blokuje się prawie 39 proc. emitowanych reklam, portal The Financial Times postanowił przeprowadzić eksperyment na grupie 15 tysięcy użytkowników adblocków, dzieląc ich na 3 grupy: pierwsza otrzymywała komunikat z prośbą o wyłączenie wtyczki blokującej; drugiej zablokowano dostęp do wybranych treści; trzeciej – całkowicie uniemożliwiono dostęp do całego serwisu. Po 30 dniach od rozpoczęcia eksperymentu okazało się, że w pierwszej grupie adblocka wyłączył co czwarty internauta (25 proc. osób), w drugiej – niemal co drugi (47 proc.), a w trzeciej aż 69 proc. użytkowników. Oceniając sukces akcji należy wziąć pod uwagę fakt, że profil czytelnika The Financial Times oraz marka samego tytułu z pewnością nie były tu bez znaczenia, a czytelnicy byli skłonni zapłacić za dostęp do treści o charakterze premium.

Brytyjska gazeta ma na swoim koncie również kreatywną kampanię skierowaną do użytkowników adblocków, w ramach której na losowo wybranych czytelników portalu FT.com mających zainstalowane adblocki czekała irytująca niespodzianka: jedna trzecia słów w artykułach zniknęła. Ilość brakujących wyrazów miała odzwierciedlać rozmiar strat, jakie wydawca ponosi z powodu blokowania reklam. Dominic Good, dyrektor ds. sprzedaży reklamy w Financial Times twierdzi, że akcja miała wskazać na konsekwencje, jakie niesie ze sobą takie postępowanie i że tytuł, dla którego pracuje polega na reklamie, jako źródle finansowania jakościowych treści.

Litwa

Wydawca z tego niewielkiego państwa, liczącego niecałe 3 mil. mieszkańców, wsławił się ostatnio jednym z najbardziej medialnych apeli ostatnich lat. Dziennikarze serwisu 15Min.lt, który jest jednym z największych i najpopularniejszych na Litwie serwisów informacyjnych, odwiedzanym przez około milion unikalnych użytkowników miesięcznie, postanowili przeciwstawić się blokowaniu reklam i ratować portal przed utratą przychodów. Według raportu OnAudience.com u naszego północno-wschodniego sąsiada blokowanych jest 24 proc. wszystkich emisji. Każdy z członków redakcji 15Min.lt nagrał krótki film, mający na celu uświadomienie litewskiemu internaucie, że wyłączenie wtyczki typu AdBlock w przeglądarce, dodanie strony 15Min.lt do whitelisty lub zarezerwowanie stałej, miesięcznej subskrypcji serwisu w wysokości 1 euro, to tylko kilka kliknięć myszką. Dla wydawcy z kolei to często „być albo nie być”.

Przed apelem video litewscy wydawcy próbowali różnych metod. Pomysły zresztą do złudzenia przypominają te, które aktualnie wykorzystują lub planują stosować polscy wydawcy: wyświetlania blokującym użytkownikom komunikatów z prośbą o wyłączenie adblockerów, blokowania tylko wybranych treści lub video czy czasowego wprowadzenia blokady dostępu do niektórych treści dla użytkowników korzystających z adblockerów. Żadne z tych działań nie przyniosło jednak pozytywnego rezultatu. Dlatego Tomas Balžekas, redaktor naczelny serwisu 15Min.lt, zdecydował się na inne rozwiązanie. Skoro nie pomogły ani prośba, ani schowanie się za selektywnym paywallem, to pozostało już tylko jedno: wołanie o zrozumienie.

USA

W Stanach Zjednoczonych, gdzie według raportu OnAudience.com blokuje się ponad 22 proc. reklam, najbardziej kreatywny okazał się magazyn Times. „YOU BROKE TIME.COM!” – z tak rozpoczynającym się komunikatem zetknęli się czytelnicy tytułu po kliknięciu w baner, który dosłownie zapraszał ich do zepsucia portalu. Z treści komunikatu dowiedzieli się, że dobre dziennikarstwo kosztuje, oraz że warto zastanowić się nad rezygnacją z wtyczek blokujących reklamy. Wcześniej jednak cały serwis rozsypał się na ich oczach.

Na tle rozwiązań wprowadzanych przez konkurencyjne portale w USA, akcja Time.com wyróżnia się akcentem humorystycznym i wydaje się być dużo bardziej łagodna. W przypadku serwisów Wired czy The New York Times, ich użytkownicy spotkali się z ultimatum i mieli do wyboru: dodanie portalu do whitelisty lub dostęp do strony serwisu pozbawionej reklam za 1 dolara miesięcznie. W przeciwnym razie dostęp do treści był niemożliwy. Nowojorska gazeta pokusiła się nawet o komunikat, w którym pokornie tłumaczy swoim czytelnikom, że za najlepsze rzeczy w życiu przychodzi nam płacić.

Norwegia

Z danych OnAudience.com wynika, że w krainie fiordów blokowanych jest 38 i pół proc. wyświetlanych reklam. Schibsted, koncern mediowy wydający Verdens Gang, najpopularniejszy tabloid w Norwegii, którego internetowy serwis odwiedza codziennie prawie 2 mil. osób, postanowili pochylić się nad problemem blokowania reklam i poszukać najlepszego rozwiązania dla siebie i swoich czytelników. W tym celu przeprowadzano badanie wśród osób korzystających z adblocków. Miało ono pokazać, jakie reklamy są oni w stanie zaakceptować. Ankiety miały również pomóc respondentom zrozumieć, jakie są konsekwencje blokowania reklam dla wydawców. Okazało się, że spora część użytkowników adblocków zgadza się na reklamy z pewnymi wyjątkami. 47 proc. ankietowanych wyraziło chęć dodania VG do białej listy, jeśli wydawca usunie ze serwisu kreacje typu flash i pop-up oraz te ruchome i migające. Kolejnym istotnym warunkiem postawionym przez internautów było dokładne targetowanie, które gwarantuje, że reklamy nie są wyświetlane na chybił trafił. Ten sam procent użytkowników adblocków umieściłby VG na białej liście, jeśli w serwisie zredukowano by liczbę wyświetlanych banerów, a 58 proc. jeśli strona ładowałaby się szybciej. Badanie okazało się otrzeźwiające dla zwolenników pay-walla. Tylko 1 proc. respondentów wyraził chęć uiszczenia opłaty za dostęp do treści pozbawionych reklam.

Schibsted potraktował wyniki na poważnie, wyciągnął wnioski i postawił na transformację. Znacząco zredukowano ilość reklam w serwisie, skrócono o 70 proc. czas ładowania stron i zrezygnowano z reklam zawierających ciężkie animacje. Po wprowadzeniu zmian poinformowano o nich użytkowników adblocków. Wydawca rozpoczął również testy alternatywnych sposobów wyświetlania reklam.

Polska

Na naszym podwórku walka z adblockami wkroczyła na nowy poziom za sprawą portalu Onet.pl. Jeden z największych e-wydawców nad Wisłą zablokował czasowo dostęp do swoich treści użytkownikom korzystającym z wtyczki AdBlock Plus, chcąc w ten sposób wymusić ich wyłącznie. Polska jest światowym liderem blokowania reklam: z oprogramowania blokującego reklamy korzysta u nas około 7 mln internautów. Zatrzymują oni niemal co drugą (42 proc.) odsłonę reklamy internetowej, pozbawiając wydawców ich przychodów. Decyzja Onet.pl o zablokowaniu im dostępu wywołała poruszenie w środowisku polskich wydawców i poważnie je podzieliła.

– W Grupie Wirtualna Polska dążymy do stworzenia zbalansowanego ekosystemu usług i produktów elektronicznych, w którym zarówno potrzeby użytkowników jak i naszych reklamodawców będą zaspokojone. Nie zapominamy o pracy nad UXem, przy jednoczesnym rozwoju produktów reklamowych spełniających oczekiwania klientów. Blokujemy treści wideo. I choć widzimy już skuteczność takich rozwiązań, to dalej pracujemy nad tym trudnym dla wszystkich wydawców tematem – powiedział Paweł Kopacki, manager sprzedaży w zespole rozwoju produktu reklamowego Wirtualnej Polski.

Z kolei Paweł Chwaleba, członek Zarządu Interia.pl, stwierdził, że jego firma nie zamierzamy blokować strony głównej.

– To niczego nie rozwiązuje. Przecież w Internecie prawie każda informacja jest dostępna z kilku źródeł – skwitował. Paweł Stremski, dyrektor portalu Gazeta.pl, również rozwiał wątpliwości użytkowników serwisu. – W tym momencie nie planujemy blokowania dostępu do treści na stronie głównej Gazeta.pl użytkownikom adblocków tak, jak zrobił to Onet – stwierdzi Stremski.

Spora część polski wydawców wierzy, że rozwiązanie tkwi we wprowadzeniu opłat abonamentowych za dostęp do treści, komunikatach zachęcających do dodania portalu do whitelisty lub większych inwestycjach w reklamę natywną oraz content marketing. Wolą uświadamiać internautom wagę problemu, niż wzbraniać im dostępu do treści czy też zmuszać do oglądania reklam. Inni korzystają już z alternatywnego rozwiązania jakim jest stworzony nad Wisłą UnBlock, czyli autorska technologia emisji reklamy internetowej opracowana przez Cloud Technologies, która umożliwia wydawcom wyświetlanie reklam pomimo blokującego je oprogramowania, a dzięki analityce Big Data, robi to z wyjątkowo precyzyjnym targowaniem.

– Takie emitowanie reklam nie irytuje internautów. Wręcz przeciwnie: wywołuje u nich zainteresowanie, ponieważ przekaz jest precyzyjnie dobrany do ich potrzeb i zainteresowań. W przypadku UnBlock’a zaobserwowaliśmy imponujące wyniki, które obrazują skuteczność reklamy spersonalizowanej. Jest to np. 12 razy dłuższy czas spędzony na reklamowanej stronie, 46 proc. więcej kliknięć w baner niż w przypadku sieci Google Display Network czy o 27 proc. mniejszy współczynnik bounce rate. Takie dane są drogowskazem dla branży wydawniczej i reklamowej, w jakim kierunku powinny iść zmiany – przekonuje Marcin Filipowicz z Audience Network.

Marcel Płoszczyński