Jak zostać królem customer experience?

Przeczytaj także: Coraz bieglejsi w customer experience

Przed nami wyniki badania, które KPMG zrealizował na pokaźnej, pięciotysięcznej grupie konsumentów. Respondenci oceniali swoje doświadczenia z markami reprezentującymi dziewięć branż. Z udzielonych przez nich odpowiedzi wynika, że najlepsze doświadczenia gwarantują im marki sektora pozaspożywczego handlu detalicznego.

– Dobre wyniki tej branży to przede wszystkim efekt bardzo wysokiej konkurencji, która stawia przed firmami wyśrubowane wymagania odnośnie dbałości o pozytywne doświadczenia konsumentów. Wiele firm z sektora, obserwując intensywny rozwój sprzedaży w kanale online, bardzo szybko zdała sobie sprawę, że musi wyjść naprzeciw rosnącym wymaganiom ze strony klientów – mówi Jerzy Kalinowski, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Bardzo dobre noty udało się uzyskać także sektorowi podróży oraz gastronomii. Nieco gorzej oceniane są doświadczenia w relacjach w przedsiębiorstwami ferującymi bardziej skomplikowane produkty i usługi, gdzie relacje konsument-marka są bardziej złożone, częste i mają długoterminowy charakter.

Rodzimi dostawcy doceniani przez polskich konsumentów

W zestawieniu 100 najlepiej ocenionych przez konsumentów marek w obszarze zarządzania doświadczeniami klientów znalazło się stosunkowo dużo marek o polskich korzeniach. Aż połowa docenionych przez konsumentów firm powstała w Polsce.

– Pokazuje to, że po pierwszym okresie transformacji polityczno-gospodarczej i zachwycie dostępnością produktów zza granicy, Polacy doceniają także rodzimych dostawców, którzy często skutecznie konkurują ze swoimi zagranicznymi rywalami – mówi Jerzy Kalinowski, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Wymierne korzyści troski o klienta

Zasadniczym pytaniem, które zadają sobie menedżerowie z różnych branż jest jak efektywne zarządzanie doświadczeniami klientów przekłada się na wyniki ekonomiczne przedsiębiorstwa, w szczególności w warunkach intensywnej konkurencji.

– Analiza wyników finansowych spółek z zestawienia Top 100 Brands pokazuje, że firmy uzyskujące wysokie oceny pod względem doświadczeń klientów rozwijają się szybciej niż ich konkurenci. W latach 2013-2015 przychody spółek z zestawienia Top 100 Brands rosły średnio o 8 punktów procentowych szybciej niż ich konkurenci wchodzący w skład indeksu WIG. To, że dbałość o klienta może przynosić znaczące korzyści, dobrze ilustruje przykład marek z sektora detalicznego handlu spożywczego. Liderzy w zakresie doświadczeń klientów w tej branży, pomimo spadków przychodów innych spółek, odnotowali w okresie ostatnich 3 lat średnioroczny wzrost przychodów aż o 11% – mówi Andrzej Musiał, menedżer w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Doświadczenia klientów są budowane wokół sześciu istotnych wymiarów

Analiza doświadczeń polskich konsumentów z różnymi markami została oparta na bazie specjalnej metodologii KPMG Sześciu Filarów™ Customer Experience, pozwalającej zrozumieć prawdziwe doświadczenia widziane oczami klienta we wszystkich interakcjach z marką. Tymi filarami są: wiarygodność, rozwiązywanie problemów, oczekiwania, czas i wysiłek, personalizacja oraz empatia. Metodologia Sześciu Filarów™ jest szczególnie użyteczna dla przedsiębiorstw, które dzięki niej mogą skutecznie zarządzać doświadczeniami klientów w sposób systematyczny, a tym samym zdobywać przewagę na coraz bardziej konkurencyjnym rynku.

Wiarygodność kluczem do customer experience

Z analiz KPMG wynika, że filarem kluczowym dla klienta w Polsce jest wiarygodność w kontekście budowania zaufania i dotrzymywania słowa. Polscy konsumenci wysoko oceniają przedsiębiorstwa, które dotrzymują obietnicy marki, rzetelnie informują o istotnych elementach swojej oferty, a także działają w rzeczywistym interesie klienta i nie koncentrują się wyłącznie na swoich zyskach. Uzasadnieniem kluczowego znaczenia wiarygodności marki z punktu widzenia budowy doskonałych doświadczeń klientów może być relatywnie niski poziom zaufania Polaków do innych osób czy podmiotów, podkreślanym w różnych badaniach socjologicznych.

– Polacy cenią też szybką i bezproblemową obsługę oraz skuteczność w rozwiązywaniu problemów. Nasze analizy pokazują, że czynniki związane z czasem i wysiłkiem oraz rozwiązywaniem problemów mają niebagatelne znaczenie dla Polaków – każdy z nich w 17% odpowiada za naszą skłonność do polecenia danej marki znajomym lub rodzinie – mówi Jerzy Kalinowski, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Personalizacja odgrywa w Polsce nieco mniejszą rolę niż w innych badanych przez KPMG krajach. Także mniejsze znaczenie oczekiwań (czy klient wie, czego się spodziewać) oraz empatii (jak wczuć się w specyficzną sytuację klienta) wskazuje, że polscy konsumenci oczekują od przedsiębiorstw przede wszystkim przestrzegania podstawowych zasad i spełnienia fundamentalnych kryteriów pod względem produktów, usług i obsługi klienta.

Dobre wyniki na tle regionu, dystans do światowego lidera

Marki w Polsce zebrały stosunkowo dobre oceny klientów w zestawieniu z innymi krajami naszego regionu, które wzięły udział w analogicznym badaniu. Polska plasuje się pomiędzy najwyżej ocenioną Słowacją, a Czechami. Konsumenci z Polski wysoko ocenili swoje doświadczenia z markami w zakresie wiarygodności, rozwiązywania problemów i empatii, podczas gdy firmy na Słowacji osiągnęły najwyższe wyniki w obszarze personalizacji, czasu i wysiłku oraz oczekiwań.
Analizy KPMG pokazują, że marki w Stanach Zjednoczonych osiągnęły najwyższe wyniki w pięciu z Sześciu Filarów™ Customer Experience, wyprzedzając kraje z regionu Europy Środkowo-Wschodniej średnio o 7%. Wyjątek stanowi tu obszar empatii, w którym to Polska wyprzedziła Czechy, Słowację i Stany Zjednoczone.

– Wyniki badania pokazują, że pomimo zadowalających rezultatów na tle naszych sąsiadów, mamy jeszcze duży dystans do nadrobienia względem światowych liderów w zarządzaniu doświadczeniami klientów. Widać wyraźnie, że na najbardziej rozwiniętym rynku konsumenckim jakim są Stany Zjednoczone, marki przywiązują dużo większe znaczenie do zaawansowanych działań w filarach oczekiwań i personalizacji – mówi Andrzej Musiał, menedżer w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

O RAPORCIE:
Raport KPMG w Polsce pt. „Jak budować pozytywne doświadczenia klientów. Analiza wiodących praktyk zarządzania doświadczeniami klientów na rynku polskim.”, powstał na podstawie badania rynkowego przeprowadzonego na reprezentatywnej próbie ponad 5 000 polskich konsumentów, zrealizowanego w pierwszym kwartale 2017 r. przez niezależną firmę badawczą metodą CAWI (ang. Computer-Assisterd Web Interview). Badanie zostało zrealizowane wg tej samej metodologii KPMG Nunwood, która jest wykorzystywana do badań na innych rynkach. W raporcie KPMG znalazło się również zestawienie stu marek – Top 100 Brands, które zdaniem polskich konsumentów oferują im najlepsze doświadczenia klienckie. Do analizy włączono marki świadczące usługi lub prowadzące sprzedaż produktów dla klientów detalicznych na skalę ogólnopolską lub w największych miastach. W badaniu uwzględnione zostały te sektory, w których przedsiębiorstwa używające danej marki mają istotny wpływ na budowanie doświadczeń klientów w jak największej liczbie punktów styku na linii klient-firma. Wnioski prezentowane w raporcie KPMG na temat poszczególnych marek i ich działania na polskim rynku w zakresie zarządzania doświadczeniami klientów zostały opracowane wyłącznie na podstawie wyników badania konsumenckiego zrealizowanego przez zewnętrzną agencję badawczą oraz publicznie dostępnych informacji. Raport ilustruje praktyki zarządzania doświadczeniami klientów i nie stanowi opinii ani stanowiska KPMG w Polsce dotyczącego działania jakiegokolwiek przedsiębiorstwa.