Czy mobile sprzedaje?

Przeczytaj także: Przedświąteczne zachowania konsumentów, czyli jak kupujemy w grudniu?

Kluczową różnicą pomiędzy mobile a desktop jest inny sposób wykorzystania ekranów przez konsumenta i marketerów. W przypadku znakomitej większości briefów celem biznesowym kampanii jest zwiększenie sprzedaży. W przypadku użytkowników laptopów zazwyczaj sprowadza się ona do wizyty w e-sklepie, gdzie po zamówieniu, kurier dostarcza nam produkt do domu. W przypadku smartfona – oczywiście bywa podobnie, ale znacznie częściej konsumenci wykorzystują mobilną przeglądarkę do znalezienia lokalizacji najbliższego sklepu czy punktu usługowego. To determinuje rolę kanału mobilnej komunikacji jako „wsparcie sprzedaży w POS”. Bardzo istotną rolę odgrywa tutaj kluczowy wyróżnik smartfona, czyli możliwość precyzyjnej geolokalizacji.

Powyższy schemat prezentuje różnicę w realizacji sprzedaży: w przypadku desktopu konsument cały czas działa w jednym e-środowisku, które jest mierzalne na każdym etapie. Marketer doskonale zna ilość wyemitowanych odsłon, liczbę uzyskanych klików, które przełożyły się na X udanych wizyt w sklepie, które zaowocowały X koszykami zakupowymi o wartości Z. Już w sekundę po transakcji jesteśmy w stanie przeliczyć ROI z kampanii.

Zupełnie odmiennie jest w przypadku mobile: emisja kampanii mobile bardzo często wykorzystuje geolokalizację ustawioną w strefie np. 1 km wokół POS. Konsument w przypadku zainteresowania klika, a po podjęciu decyzji o zakupie udaje się do wskazanej lokalizacji. Tam transakcja odbywa się zazwyczaj offline. Co to oznacza dla planującego kampanię? Spory problem – brak możliwości sprawdzenia konwersji na zakup, ponieważ wówczas trzeba „ręcznie” matchować raporty sprzedaży z wynikami kampanii.

Czy to zjawisko ma dużą skalę?

Tak, Google dostrzegło, że od dłuższego czasu konsumenci częściej korzystają z wyszukiwarki na smartfonie, dodając sugestie lokalizacji po frazie, aby uzyskiwać bardziej dopasowane wyniki. Nazwano ten trend „mikro-momentami” – na poniższym rysunku jest on ujęty w ujęciu psycho-behawioralnym. Wskaźniki dla „I-want-to-go” wzrosły najbardziej: 100% wzrostu wyszukiwania po frazie „w pobliżu” oraz 82% wzrostu wyszukiwania lokalnych punktów sprzedaży. Takie wyszukiwania są oczywiście możliwe po określeniu geolokalizacji, którą Google jako dostawca systemu Android oraz właściciel serwisu Maps potrafi doskonale wskazać.
Wyszukiwania z opcją „w pobliżu” ewidentnie przekładają się na ilość użytkowników odwiedzających serwisy mobilne sieci handlowych – na dzień dzisiejszy wizyty ze smartfonów dorównują, a często przekraczają zasięgi uzyskiwane na desktopie. Z drugiej strony średni czas przebywania na serwisie mobilnym jest krótszy niż na jego dużym odpowiedniku. Należy zakładać, że użytkownik szuka konkretnej informacji np. o dostępności produktu w danej lokalizacji, a nie dokonuje czasochłonnej transakcji.
Ilość traffiku na serwisie mobilnym i powracalność klientów zmotywowała sieci handlowe do zainwestowania w aplikacje mobilne. Aktualnie w kategorii „shopping” w App Marketach trwa zacięta wojna o pozycję lidera. Nasuwa się pytanie: co skłoniło marketerów sieci dyskontowych, które z natury starają się redukować koszty, do inwestycji w kanał komunikacji, który przez inne marki traktowany jest jak przysłowiowa „truskawka na torcie”? Otóż świadomość, że jest to słuszna inwestycja, która szybko się zwróci, ponieważ:

• dostarcza unikatowych danych o użytkowniku [np. listy zakupowe, archiwum paragonów],
• umożliwia darmową komunikację nowych ofert [oszczędności marketingowe],
• lojalizację poprzez systemy benefitów czy loterii,
• powracalność, dzięki kontentowi typu przepisy,
• dodatkowy przychód za pozycjonowaniem reklamy od producentów sprzedawanych produktów,
• pozwala również na usprawnienie obsługi w POS dzięki funkcjom płatniczym scan&go [np. w sieci Piotr i Paweł czy Tesco], czy zdalnej obsłudze reklamacji [Ikea].

Perspektywa zbudowania modelu atrybucji poprzez wykorzystanie rozwiązań z obszaru proximity marketing dopełni obrazu. Marketer będzie mógł własnym sumptem dystrybuować oferty, motywować do zapoznania się poprzez wysyłane komunikaty, sprawdzać ilość interakcji z kontentem oraz wizyt w sklepie. Dzięki marketing automation coraz lepiej sprofilowana komunikacja powinna w krótkim czasie uzyskać satysfakcjonującą stopę zwrotu z inwestycji w zaawansowaną aplikację. Polscy marketerzy są tego świadomi i z pewnością można założyć, iż na polskim rynku znajdziemy reprezentację jednych z najbardziej innowacyjnych rozwiązań w skali globalnej.

Mobile sprzedaje online i offline!

Na użytek niniejszego opracowania powstał poniższy wykres, który systematyzuje najpopularniejsze rozwiązania wykorzystujące mobile w sprzedaży:
Tajemnicą poliszynela jest, że m-commerce performuje nieco gorzej niż desktop. Oczywiście jest kilka chwalebnych wyjątków, nie mniej jednak jest sporo barier w User Experience oraz technologii, aby dokonywać wieloskładnikowych zakupów na małym ekranie. Dystans jaki dzieli desktopowy e-commerce od mobilnego m-commercu jest dobrze zobrazowany w aktualnym raporcie „E-commerce w Polsce, 2017” opracowanym przez instytut badawczy Gemius.
Raport w bardzo obszerny sposób analizuje zachowania zakupowe konsumentów, co ciekawe – preferencje i obawy użytkowników smartfonów nie odbiegają zbytnio od tych, które mają użytkownicy komputerów. To przesłanka, że mobile nie buduje bariery braku zaufania do bezpieczeństwa, problemem jest raczej niska pojemność informacyjna ekranu. Ta hipoteza znajduje potwierdzenie w raporcie platformy Shoper, oferującej oprogramowanie dla e-sklepów. Według twardych danych zakupy na urządzeniach mobilnych stanowią około jednej piątej wszystkich transakcji w sklepach internetowych [czyli zgodnie z raportem E-commerce około 20%]. Liderem zmian jest branża odzieżowa – mobilnie składane jest już co trzecie zamówienie [32%].
Warto jednak podkreślić, że są firmy, które umieją świetnie monetyzować biznes w mobile – dostarczają idealnie skrojoną użyteczność, która pozwala błyskawicznie zaspokajać potrzeby konsumenta. Przykładem jest z pewnością SkyCash, który sukcesywnie udostępnia kolejne funkcjonalności: od zakupu biletów w komunikacji miejskiej, poprzez zakup biletów InterCity, opłacanie parkometrów czy sprzedaż biletów do kina. Wg estymacji serwisu cashless.pl w 2017 r. za pomocą aplikacji mobilnych [SkyCash, MoBilet, mPay i inne] konsumenci wydadzą na przejazdy komunikacją miejską ok. 32 mln zł, nie mniej na parkometry.

Inną usługą skrojoną jako mobile-only jest car-sharing na przykładzie Traficar czy Panek CS. Tego typu rozwiązania zmieniają zachowania konsumenckie i w dłuższej perspektywie mogą wpłynąć np. na wyniki sprzedaży samochodów w dużych aglomeracjach. Użyteczność i łatwość korzystania z tego typu usług na smartfonie sprawia, że lista korzyści z posiadania własnego pojazdu znacząco się skraca.

Ciekawym przykładem w jaki sposób aplikacja mobilna może rewolucjonizować model zakupu produktu sprzedawanego dotychczas tylko offline jest case TANKUJ24. Na wybranych stacjach współpracujących z aplikacją można zakupić taniej paliwo – rabat nawet do kilkunastu groszy na każdy litr. Płatności odbywają się w aplikacji, na stacji skanowany jest tylko unikalny kod QR. Tego typu zaskakujących przykładów z obszaru mobile należy w najbliższej przyszłości spodziewać się więcej.

Preferencje użytkowników mobile

Mobile jak każde medium dzieli się na segmenty użytkowników o różnych preferencjach. Najbardziej powszechny podział dotyczy sprzętu, a dokładniej systemów operacyjnych iOS i Android. W kontekście powyższych rozważań odnośnie korzyści z aplikacji, warto sprawdzić jaką popularnością cieszą się w tych 2 spolaryzowanych grupach:
Ewidentnie użytkownicy iOS preferują aplikacje marek odzieżowych, z kolei posiadacze Androida cenią agregatory promocji oraz aplikacje sieci spożywczych [np. Lidl] i drogerii [np. Rossmann]. Oczywiście pod kątem wolumenu instalacji dominuje Android. Biorąc pod uwagę, że model sprzedażowy powszechnie obowiązujący w branży retailowej oparty na wizycie w POS można śmiało obronić tytułową tezą, że wykorzystanie mobile w ten sposób wspiera sprzedaż. Ten fakt podpierają dane od popularnych agregatorów promocji typu Blix, gdzie ilość pobrań gazetek najpopularniejszej sieci dyskontowej, czyli Biedronki, przekracza 8 000 000 miesięcznie. Warto nadmienić, że jest to ruch organiczny, nie wspierany budżetem komercyjnym! Na marginesie, warto odnotować wielomiesięczną obecność AliExpress w TOP3 aplikacji z kategorii ZAKUPY zarówno na iOS jak i Android. Dotychczasowy lider, czyli Allegro z pewnością czuje mocny oddech dalekowschodniej konkurencji na plecach, docelowo podmiot ten może wpłynąć na kształt rynku m-commerce w Polsce.

Co na to branża reklamowa? Koncepcja kreacji DRIVE TO STORE

Branża reklamowa monitoruje trendy konsumenckie i stara się dopasowywać ofertę tak, aby spełniała oczekiwania marketerów. Nie pomija również opisywanego trendu tzw. „drive to store”, czyli wykorzystania mobile do kierowania konsumentów do punktu sprzedaży. Kreacja nawigująca ma przekaz zbliżony do znanego nam z billboardów na ulicach, informujących np. że do najbliższego Auchan jest tylko 7 min, dystans ok 1,5 km. Zaimplementowanie takiego rozwiązania w mobile daje fajny efekt, biorąc pod uwagę, że po kliknięciu dostajemy precyzyjne wskazówki dojazdu zobrazowane mapką oraz danymi kontaktowymi np. godziny otwarcia czy numer telefonu. Kreacja może być uzupełniona o licznik czasu pozostały do zamknięcia punktu, a emisja może być zsynchronizowana w taki sposób, aby wyłączać się w momencie, kiedy kierowanie konsumentów do punktu staje się bezsensowne. Korzyści dla konsumenta jest wiele, ale również marketer może czerpać dodatkowe insighty z tego formatu, np. skąd najczęściej przyjeżdżają do niego klienci? Jaki jest średni dystans dojazdu? W jakie dni najczęściej klikają poszukując serwisu wulkanizacyjnego etc.
Unikatowość tego rozwiązania w stosunku do stosowanych dotychczas bannerów z opcją „znajdź najbliższy serwis” polega na tym, że geolokalizacja i przeliczenie dystansu oraz czasu odbywa się w momencie wyświetlenia kreacji, a nie dopiero po naciśnięciu buttona na kreacji. Dzięki temu, skróceniu ulega ścieżka konwersji, bo dystans i czas dojazdu to istotny parametr dla konsumenta przy podejmowaniu decyzji o wizycie.

Prawie codziennie pojawiają się argumenty na obronę tytułowej tezy „mobile sprzedaje”. Aktualnie tzw. Świętym Graalem dla branży reklamowej jest znalezienie standardu analitycznego, który pozwoli potwierdzić, że wizyty w POS to efekt wykorzystania komunikacji na smartfonie. Pojawia się wiele rozwiązań, są one jednak fragmentaryczne i mają wciąż zbyt niskie pokrycie zasięgowe w stosunku do ilości POS, które należałoby monitorować. Te braki techniczne stosunkowo szybko można nadrobić, ale prawdziwym wyzwaniem będzie restrykcyjna polityka RODO dotycząca wyrażania świadomej zgody konsumenta na wykorzystywanie danych o jego zachowaniach i lokalizacji, która wejdzie w życie już za kilka miesięcy.

Tomasz Szulkowski, Head of Mobext,