Jak uczenie maszynowe zmienia marketing?

Przeczytaj także: 15 trendów w marketingu w 2022 roku

Zrealizowane przez Criteo badanie w wyraźny sposób dowodzi, że współcześni marketerzy odchodzą od kreatywnych treści tworzonych przez człowieka. Dziś coraz częściej zastępują je treściami produkowanymi przez maszyny, które planują wykorzystywać do automatyzacji personalizowanego targetowania kreatywnych treści do indywidualnych konsumentów poprzez reklamy online. Już niemal 2 na 3 marketerów (64%) uważa, że optymalizacja targetowania przekazu oraz realizowane w czasie rzeczywistym personalizowane „cyfrowe wrzutki” reklamowe to obszary o największym dziś znaczeniu.

„Jako, że inteligentne technologie takie, jak: data analytics, marketing automation i uczenie maszynowe zmierzają w kierunku nieuniknionej konwergencji, branża marketingu i reklamy doświadczy kolejnej, dynamicznej zmiany. Uczenie maszynowe i zautomatyzowana personalizacja osiągną ostatecznie punkt, w którym ich funkcjonalności będą na tyle ujednolicone, że możliwa stanie się również automatyzacja produkcji personalizowanych treści kreatywnych, które będą dostarczane do konsumentów w czasie rzeczywistym” - podkreśla Erkan Soy, Managing Director Central Eastern Europe Criteo.

Wprawdzie już dziś marketerzy są świadomi wartości i korzyści, jakie płyną z wykorzystania uczenia maszynowego w zakresie personalizacji, niewielu z nich stosuje tę technologię w tym celu. Wynika to z braku odpowiedniego doświadczenia wewnątrz organizacji oraz braku zaufania do technologii w kontekście poufności danych konsumentów oraz możliwości kontrolowania marki.

W raporcie IDC można przeczytać, „IDC uważa, że wraz z coraz szerszym wykorzystaniem uczenia maszynowego w działaniach z zakresu reklamy online, obawy marek będą stopniowo łagodzone i przewiduje się, że w przeciągu kolejnych pięciu lat (do roku 2022) uczenie maszynowe stanie się obecne we wszystkich elementach łańcucha dostaw na rynku technologii reklamowych.”

„Przyszłość, w której AI (sztuczna inteligencja) będzie coraz bardziej dominująca i sprawna w skali globalnej gospodarki jest bliżej niż kiedykolwiek wcześniej. Dlatego jest niezwykle istotne dla organizacji, aby zaczęły myśleć o rozmachu, z jakim realizowane są te technologiczne postępy oraz o kierunkach ich rozwoju. A następnie wyznaczyły swoje własne strategie wzrostu, które przyniosą efekt w postaci konkurencyjności i zyskowności, a także aktywnie zaangażowały się w cyfrową erę, w której żyjemy”, dodał Erkan Soy.

IDC przewiduje, że wydatki na software AI dedykowany marketingowi i pokrewnym branżom odnotują bardzo dużą skumulowaną przeciętną stopę wzrostu (CAGR) na poziomie 54%, z około 360 mln USD w 2016 roku do ponad 2 miliardów w 2020.

Niektóre z najważniejszych wniosków badania:

• Digitalizacja komunikacji marketingowej w celu personalizacji przekazu jest obecnie „kryterium wejścia” – 34 proc. reklamodawców i marketerów wykorzystuje technologie cyfrowe do personalizacji komunikacji marketingowej.
• Digital umożliwia automatyzację tworzenia personalizowanych treści – ponad 50 proc. badanych wykorzystuje technologie cyfrowe do automatyzacji personalizacji treści kreatywnych w projektach komunikacji marketingowej, a pond 30 procent planuje to robić w przyszłości.
• Znajomość aplikacji uczenia maszynowego jest wysoka, lecz ich wykorzystanie wciąż niewielkie – 83% badanych jest zaznajomionych z aplikacjami uczenia maszynowego służącymi do personalizacji komunikacji, jednak tylko 14% respondentów obecnie je wykorzystuje. 33% marketerów planuje zainwestować w technologię uczenia maszynowego do personalizacji komunikacji, co dowodzi że ukryte zapotrzebowanie jest duże i pozwala sądzić, że ten rynek będzie znacząco rósł w najbliższych latach.
• Dzisiaj technolgia uczenia maszynowego dostarcza aplikacje, do roku 2020 będzie ich znacznie więcej – 66% respondentów wierzy, że technologie uczenia maszynowego do tworzenia personalizowanych nagłówków i treści reklamy; personalizowanych formatów kreatywnych takich, jak: układ, zestaw kolorów i wielkość; oraz personalizowanych kreacji reklamowych są możliwe do wykonania już dzisiaj.
• Działania reklamowe realizowane w oparciu o wiarygodne dane przełożą się na większą lojalność klientów oraz ich większy związek z przekazami marki – dzisiaj działania reklamowe marek koncentrują się na budowaniu lojalności klientów (41% wskazań), gromadzeniu danych na temat klientów (36% wskazań), utrzymaniu wysokiej świadomości brandu wśród klientów (34%)

Włączenie technologii uczenia maszynowego w zautomatyzowane, targetowane i personalizowane treści kreatywne, jak również ich generowanie stanowi kolejną granicę, która musi zostać zlikwidowana. To właśnie te właściwości maksymalizują szansę marek na utrzymanie klientów oraz ocenę wartości tych klientów w czasie (LTVC) – w celu zapewnienia firmom przychodów i przepływów pieniężnych. Uczenie maszynowe, jeśli jest wykorzystywane właściwe przez pierwszych użytkowników, prezentuje się jako potężna maszyna służąca do osiągnięcia zrównoważonego rozwoju i konkurencyjności firm w cyfrowym świecie.

Na temat badania:
Badanie IDC* sponsorowane przez Criteo, sprawdza adopcję i potencjalne wykorzystanie nowych technologii uczenia maszynowego w ramach realizowanych przez marki projektów reklamowych online, których celem jest stworzenie bardziej trafnych, pozytywnych oraz personalizowanych doświadczeń konsumenckich, oceniając jednocześnie współczesne nastawienie wśród liderów rynku do wdrożenia oprogramowania AI. To obejmujące cały świat badanie powstało w oparciu o wywiady przeprowadzone z 459 dyrektorami marketingu, które koncentrowały się przede wszystkim na ich opiniach na temat ewolucji reklamy i marketingu w kontekście większego wykorzystania inteligentnych technologii na cyfrowym rynku sprzedaży. 30% respondentów zajmuje stanowisko CMO (chief marketing officer), VP ds. marketingu, lub dyrektora ds. marketingu; 35% zajmuje stanowisko z zakresu zarządzania marketingiem firmy, a pozostałe 35% pełni role z zakresu reklamy digital lub online. 58% stanowią pracownicy wyższego odpowiedzialni za obszar inwestycji w reklamy online, a 33% ma bezpośredni wpływ na podejmowane decyzje z zakresu reklamy online.