Omnichannel: o co w nim chodzi i dlaczego ma znaczenie

Przeczytaj także: Omnichannel. To już nie trend, ale standard

Zmiany, które zachodzą obecnie na światowych rynkach handlu detalicznego, są co najmniej dynamiczne. Sprzedawcy i producenci właściwie w każdej chwili muszą być gotowi na odejście od dotychczasowych, latami wypracowywanych modeli biznesowych i implementację zupełnie nowych rozwiązań. Idealnym przykładem takich zmian jest wprowadzony w naszym kraju zakaz handlu w niedzielę. Nowe prawo z pewnością już wkrótce zaowocuje przemianą przyzwyczajeń konsumenckich Polaków, którzy dotychczas nader chętnie spędzali swój wolny czas w galeriach handlowych i przywykli już do niemal nieograniczonego czasem dostępu do towarów i usług.

Należy się zatem spodziewać, że klienci rozpoczną poszukiwania nowych, dogodnych sposobów na robienie zakupów w wolne od handlu niedziele, a naturalnym wyborem wielu z nich stanie się rynek e-commerce. Już teraz, w Polsce, udział rynku handlu online w całym rynku handlu detalicznego szybko rośnie, z 3,7% w 2016 roku do 4,3% w roku 2017.

Sprzedawcy mają zatem przed sobą poważne wyzwanie: Jak zapewnić najlepsze doświadczenie zakupowe, już nie tylko na wszystkich rodzajach urządzeń, ale również w przestrzeni omnichannel, pomiędzy online i offline.

Kiedy wszystko wskazuje na to, że nie ma już odwrotu od modelu omnichannelowego, sprzedawcy powinni przygotować się na wdrożenie swoich własnych strategii, mając na uwadze najlepsze praktyki rynkowe. Dla przykładu, programy lojalnościowe to doskonałe narzędzie w rękach sprzedawców, którzy chcą nagradzać swoich klientów za przywiązanie do ich marki. Niektórzy naliczają punkty po każdej transakcji, które mogą być następnie wykorzystane, np. w niedzielę, podczas zakupów online. Po stronie kupującego działa prosty mechanizm – dlaczego miałbym zmieniać sklep, jeśli w dotychczasowym moja lojalność jest doceniana i nagradzana. Tego typu programy mogą wzmocnić relację klienta ze sklepem oraz skutkować bardziej spersonalizowanym shopping experience.

Warto również zadbać o indywidualne preferencje klientów. Przykład? Jeśli klient odwiedza sklep obuwniczy i nie pamięta, jaki rozmiar obuwia zazwyczaj kupuje, sprzedawca może odtworzyć historię jego zakupów online i pomóc mu w dokonaniu trafnego wyboru. W takim kontekście omnichannel również oznacza: przekładanie wiedzy na temat klienta na jakość jego obsługi.

Jednak kreatywni sprzedawcy mogą zaoferować swoim klientom znacznie więcej. Kupujący mogą zaoszczędzić swój czas wybierając interesujące ich rzeczy online, a finalizując transakcję w sklepie offline. W tym miejscu warto wspomnieć o konieczności wypracowania po stronie sprzedawców silnej obecności online, w tym stworzenia własnej aplikacji zakupowej – dzięki temu będą mieli do dyspozycji narzędzia pozwalające niejako „zwabić” ich użytkowników do sklepu i przekonwertować ich na klientów, i na odwrót.

Ten atrakcyjny „omnichannelowy świat” może początkowo wydawać się sprzedawcom bardzo skomplikowany. W dalszej części artykułu próbujemy odpowiedzieć na pytanie: Jakie czynniki powinien wziąć pod uwagę indywidualny sprzedawca, aby maksymalnie wykorzystać jej potencjał?

„Połączeni”: gdzie online spotyka się z offline’m

W idealnym „omnichannelowym świecie” klienci powinni mieć poczucie, że są rozpoznawani. Bez względu na to, z jakiego kanału sprzedaży korzystają, oczekują, aby sprzedawca o nich pamiętał i dbał o dobrą relację z nimi. Dodatkowo wymagają takiego traktowania we wszystkich kanałach sprzedaży. Przykład? Chcą mieć możliwość przeglądania asortymentu na swoim smartfonie, w momencie, kiedy gotują wodę na makron i dokończenia zakupów na laptopie – bez konieczności ponownego wyboru towarów. Lub, chcieliby zrobić zakupy w sklepie online, ale odebrać je w galerii handlowej w drodze powrotnej z pracy, przy okazji otrzymując poradę, co do prawidłowego użytkowania lub serwisowania zakupionego przedmiotu. Możliwości interakcji są niezliczone.

Koniec modelu silosowego: wykorzystanie danych pochodzących z offline’u do realizacji kampanii online’owych

Sprzedaż realizowana offline i online powinna być analizowana poza silosami danych. W efekcie, informacje na temat sprzedaży offline uzupełnią wiedzę na temat kupujących, co w efekcie powinno mieć pozytywne przełożenie na ich doświadczenie zakupowe w onlinie.

Sprzedawcy, którzy z powodzeniem łączą dane offline i online wykorzystują czterokrotnie więcej danych sprzedażowych w swoich działaniach marketingowych.

Agregacja danych: trend zyskujący na znaczeniu

Klienci oczekują od sprzedawców i producentów spójnego doświadczenia zakupowego. Dla małego, indywidualnego sprzedawcy jest to zadanie niezwykle trudne, szczególnie w dłuższym okresie. Zachowanie klientów jest zbyt fragmentaryczne, a pozyskanie i wykorzystanie danych na ich temat bardzo żmudne i kosztowne.

Kilka miesięcy temu Criteo zleciło wykonanie badania, mającego na celu sprawdzenie podejścia rynku e-commerce do kwestii współdzielenia zasobów danych. Wyniki pokazują, że 71% sprzedawców wyraża chęć przekazania danych pochodzących z wyszukiwania online do wspólnej bazy. Około 60% z badanych uczestniczy już w projektach wymiany danych, a 70% z tych firm jest zadowolonych ze współpracy oraz jakości danych, jakie otrzymują. Warto wspomnieć, że firmy powinny kierować się kryterium transparentności w kontekście zbierania i wykorzystywania danych klientów. Najwyższe standardy bezpieczeństwa są tu niezbędne, jak również ciągła ochrona danych, zgodnie z obowiązującymi w danym kraju przepisami.

Otwarte marketplace’y stanowią dobrą alternatywę dla systemów zamkniętych i dają impuls do rozwoju zrównoważonej konkurencji.

Współpraca: klucz do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej

Omnichannel daje dużo przestrzeni do współpracy między uczestnikami rynku e-commerce. Dla przykładu, w branży fashion Zalando realizuje inicjatywę o nazwię „Integrated Commerce”, która otwiera nowe możliwości współpracy partnerskiej. Dzięki temu rozwiązaniu asortyment partnerskich sklepów stacjonarnych dostosowany jest do formatu cyfrowego i oferowany online. Dostawa następuje jeszcze tego samego dnia bezpośrednio ze sklepu. Taki model biznesowy pozwala lokalnym dostawcom zagwarantować podobny, a nawet lepszy czas dostawy w porównaniu do międzynarodowych graczy na rynku e-commerce.