Znamy wyniki BrandZ. Oto najcenniejsze marki świata 2018

Przeczytaj także: Najcenniejsze marki świata 2017 - handel detaliczny

Technologie górą - aż osiem firm z pierwszej dziesiątki tegorocznego rankingu BrandZTM Top 100 to marki technologiczne albo związane z technologią. Niekwestionowanymi liderami są Google i Apple, które zachowują miejsca pierwsze i drugie. Wartość Google wzrosła o 23%, osiągając tym samym poziom 302,1 mld dolarów, a gigant z Cupertino odnotował wzrost rzędu 28%, do 300,6 mld dolarów. Amazon (+49%, 207,6 mld dolarów) zajął trzecią pozycję, zamieniając się miejscami z Microsoftem. Piąta lokata przypadła firmie Tencent, która nie tylko zostawiła w tyle Facebooka (nr 6), ale też osiągnęła aż 65-procentowy wzrost wartości marki (do 179 mld dolarów), co pozwoliło jej podskoczyć w rankingu aż o 3 pozycje.

“W tym roku zaobserwowaliśmy największy dotąd przyrost wartości marek, wynikający z ich wzrostu we wszystkich kategoriach. Zarówno nowi gracze jak i ci o ustabilizowanej pozycji rynkowej zebrali owoce odważnych strategii oraz wprowadzenia długoterminowego podejścia do budowania marki. WPP koncentruje się na innowacyjnym podejściu proponowanym dla klientów, łączącym w sobie dane i technologie oraz światowej klasy kreatywność. Firmy inwestujące w marketing oparty na inteligencji i wspierające swoje marki siłą kreacji i idei zwyciężą we współczesnym świecie innowacji, pełnym perturbacji i zmian” - mówi
David Roth z WPP.

Mimo niepewności gospodarczej i politycznej w wielu regionach świata, tegoroczny ranking wskazuje największy dotąd wzrost wartości osiągnięty w ciągu roku– prawie 750 mld dolarów (+21%). Oznacza to, że całkowita wartość marek uwzględnionych w BrandZ Global Top 100 wynosi 4.4 biliona dolarów. Oznacza to 204% wzrostu w ciągu ostatnich 12 lat od pierwszej publikacji rankingu w 2006. Również w tym roku wszystkie kategorie obecne w BrandZ Top 100 zwiększyły swoje wartości.

W bieżącym roku po raz pierwszy marki spoza Stanów Zjednoczonych rosły szybciej niż marki amerykańskie. Natomiast aż 14 marek chińskich zakwalifikowało się do rankingu Top 100 w porównaniu tylko do jednej marki (China Mobile), która była obecna w 2006. Całkowita wartość Top 10 marek chińskich wzrosła o 47% rok do roku. Wzrost ten jest dwukrotnie większy niż marek amerykańskich (+23%). Obserwujemy silny regionalny wzrost w innych częściach świata, między innymi w Indiach i Indonezji. W rankingu BrandZ Top 100 obecnych jest siedem marek azjatyckich (poza markami chińskimi). Ich sumaryczna wartość wzrosła o 14% i osiągnęła 146 mld dolarów. Regionalny bank BCA (na miejscu 99) jest pierwszą marką indonezyjską w rankingu. Inną nową marką w tegorocznym badaniu jest Maruti Suzuki, która zakwalifikowała się do pierwszej dziesiątki marek samochodowych.

Pionierskie marki chińskie dominują wśród marek najszybciej rosnących w tegorocznym rankingu, wśród nich wiodąca marka JD.com (na pozycji 59) – po oszałamiającym wzroście wartości marki o 94% wspomaganym przez zaangażowanie się jej w nowe kategorie, takie jak finanse. Alibaba (nr 9) to druga marka, po raz pierwszy obecna w pierwszej dziesiątce i odnosząca 92% wzrost, po rozszerzeniu zasięgu globalnego oraz sukcesie Singles Day (obchodzonym 11 listopada). Trzecią najszybciej rosnącą marką jest Moutai (nr 34) ze wzrostem w wysokości 89%.

Najważniejsze trendy z tegorocznego globalnego rankingu BrandZ Top 100:

• Marketing oparty na inteligencji, między innymi sztuczna inteligencja (AI) oraz rozszerzona rzeczywistość (AR) pozwala markom ‘rozkwitać’ oraz stale wychodzić na przeciw potrzebom konsumenckim.
• JD.com i HP ponownie pojawiają się na tegorocznej liście. Poprzednio były obecne w rankingu BrandZ Top 100 w roku 2016. Amerykański gigant telekomunikacyjny Spectrum (nr 27) wprowadził do rankingu nowych graczy, a wśród nich Ubera (nr 81) oraz Instagram (nr 91). Firma najszybciej rosnąca w ubiegłorocznym rankingu - Adidas – wskoczyła na 100 pozycję. W tegorocznym rankingu BrandZ Top 100 po raz pierwszy debiutuje też marka indonezyjska – bank regionalny BC, który osiągnął pozycję nr 99.
• Kluczową kwestią okazało się partnerstwo i współpraca wykorzystywana przez marki dla zmaksymalizowanie wydajności. Wiodące marki wciąż podnosiły poprzeczkę, jeżeli chodzi o oczekiwane doświadczenia konsumenckie we wszelkich punktach kontaktu —zarówno w internecie jak i w ‘realu’— poczynając od pierwszego doświadczenia z produktem aż po jego odbiór albo dostawę do konsumenta – tym samym starając się stworzyć strategiczne i długotrwałe formy współpracy.
• Obserwujemy znaczący wzrost marek sprzedaży detalicznej – to najszybciej rosnąca kategoria, osiągająca skok wartości o +35% w czasie ostatnich 12 miesięcy.
• Marki technologiczne wciąż dominują na rynku. W ‘walce marek’ stanowią ponad połowę (+56%) ogólnej wartości wszystkich graczy z zestawienia BrandZ Top 100.

Doreen Wang, odpowiadająca w Kantar Millward Brown za globalny ranking BrandZ, skomentowała wyniki następująco:

“Marki odnoszące największe sukcesy w czasach marketingu opartego na inteligencji to firmy takie jak Amazon czy Tencent, które we wszystkich swoich działaniach koncentrują się na konsumentach. Marki te wykorzystują technologię, aby zrozumieć potrzeby swoich użytkowników i stosują posiadaną wiedzę do tworzenia ekosystemu usług, które spełniają różnorodne potrzeby konsumentów oraz umożliwiają im bezproblemowe korzystanie z platform.”

O rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100
Ranking najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands prowadzony przez firmę Kantar Millward Brown, która w ramach grupy WPP zajmuje się doradztwem marketingowym i badaniami marek, istnieje już od dwunastu lat. Jest to jedyne badanie, które łączy w sobie wskaźniki wartości marek oparte na wywiadach przeprowadzanych z ponad 3 milionami konsumentów na całym świecie. Wywiady te dotyczą tysięcy globalnych marek konsumenckich oraz marek z segmentu business-to-business. Następnie przeprowadzana jest rygorystyczna metodologicznie analiza wyników finansowych i biznesowych każdej z firm (na podstawie danych dostarczanych przez Bloomberg i Kantar Worldpanel), aby wyodrębnić wpływ marki na generowaną sprzedaż i wartość dla akcjonariuszy. Kluczowym elementem przy określaniu wartości marki jest jej postrzeganie przez konsumentów, ponieważ marki są wypadkową wyników biznesowych, atrakcyjności produktu, klarownego pozycjonowania oraz pozycji lidera. W rankingu brane są pod uwagę różnice regionalne, ponieważ – nawet w przypadku prawdziwie globalnych marek – wskaźniki udziału marek w budowaniu wartości mogą być znacząco odmienne w różnych krajach.