O zaufanie klientów nie jest łatwo

Przeczytaj także: W pandemii chętniej udostępniamy dane osobowe, ale mamy wymagania

Już przeszło 9 na 10 młodych osób nie ma nic przeciwko udostępnianiu swoich danych osobowych w zamian za oferowane przez firmy benefity. Jednocześnie aż 84% ogółu konsumentów uważa, że traktuje się ich raczej jak liczby w tabelach sprzedażowych niż żywe jednostki. Do tego, tylko nieco ponad połowa badanych wierzy, że ich dane osobowe są przetwarzane z odpowiednią troską.

Zaufanie klientów to kapitał, o którego wypracowanie jest szczególnie ciężko, zwłaszcza w czasach intensywnego rozwoju nowych kanałów komunikacji, obostrzeń w zakresie ochrony danych osobowych i coraz to większych oczekiwań konsumenckich. Bardzo wyraźnie widać to w raporcie Salesforce "Trends in Customer Trust. The future of personalization, data and privacy in the Fourth Industrial Revolution" opracowanym na bazie międzynarodowych badań. Wzięli w nich udział klienci z Australii, Nowej Zelandii, Brazylii, Kanady, Francji, Holandii, Niemiec, Norwegii, Wielkiej Brytanii, Hongkongu, Indii, Japonii, Meksyku, Singapuru oraz ze Stanów Zjednoczonych. Zebrane dane uwzględniają trzy grupy pokoleniowe: Baby boomers (urodzeni przed 1965), Pokolenie X (urodzeni w latach 1965-1980) i Millenialsów (Pokolenie Y) urodzonych w latach 1981 – 1999.

W świecie zdominowanym przez technologię, w czasach tzw. czwartej rewolucji przemysłowej, dane o klientach są coraz bardziej pożądaną wartością. Ludzie powierzają firmom różnego rodzaju dane osobowe, w celu tworzenia możliwie spersonalizowanych doświadczeń w całym cyklu zakupowym. Jednocześnie jednak klienci często żywią obawy, czy sposób wykorzystywania ich dane jest bezpieczny. Niepokoje te podsycają regularnie pojawiające się w mediach informacje o naruszeniach danych i nadużyciach w ich przetwarzaniu. Dla firm istotne jest zatem znalezienie odpowiedzi na pytanie w jaki sposób skutecznie utrzymać lub zwiększyć zaufanie konsumentów i spełnić ich oczekiwania w zakresie customer experience (zapewnić pozytywne doświadczenia w każdym kontakcie). Jak to pogodzić z koniecznością zapanowania nad coraz większą ilością danych i działaniem w zgodzie z przepisami narzucającymi określone normy w zakresie przetwarzania danych osobowych?

Kluczowe wnioski z badania:

Główne czynniki przesądzające o zaufaniu klientów do firm to:

• przejrzyste procesy w obszarze przetwarzania danych osobowych, pytanie o zgody, edukowanie w zakresie bezpieczeństwa danych itp.,
• zapewnienie personalizacji i pozytywnych doświadczeń w relacji z firmą niezależnie od formy kontaktu,
• zaangażowanie w działalność pożyteczną społecznie.

59% klientów uważa, że ich dane osobowe są podatne na naruszenia bezpieczeństwa.

Tylko 54% klientów wierzy, że firmy przetwarzając ich dane robią to w trosce o ich interesy.

84% klientów twierdzi, że traktuje się ich jak liczbę a nie osobę, a 54% twierdzi, że wiadomości marketingowe wysyłane przez firmy nie są dla nich tak istotne, jak by tego chcieli.
Klienci coraz częściej oczekują od firm, że będą one nie tylko pamiętały historię zakupów, ale również będą wiedziały, co motywowało do zakupu i w jaki sposób klient korzysta z produktów i usług.

Pokolenie Millenialsów jest bardziej skłonne zaakceptować sposób, w jaki firmy wykorzystują dane osobowe. Natomiast ludzie z pokolenia Baby boomers ponad dwukrotnie częściej od młodszych pokoleń zgłaszają sprzeciw wobec wykorzystywania sowich danych osobowych w celu udoskonalenia komunikacji i otrzymywania personalizowanych ofert.

Millenialsi (91%) częściej powierzają firmom osobiste informacje, jeśli wyjaśnią one, w jaki sposób użycie tych danych zapewni im lepsze doświadczenia w procesie zakupowym.

Firmy sięgają po sztuczną inteligencję (AI), aby rozwinąć tzw. hiperpersonalizację i na tym polu działać na dużą skalę. Jednak 60% klientów obawia się, że z powodu AI ich dane zostaną narażone na niebezpieczeństwo.

92% klientów bardziej ufa przedsiębiorstwom, które aktywnie informują o trosce i sposobach utrzymania kontroli nad danymi.

54% ogółu klientów twierdzi, że działania na rzecz społecznej odpowiedzialności wzmacniają ich zaufanie do firmy.

Kryzys zaufania i konieczność jego zażegnania

Klienci, powierzając firmom swoje dane, czują się zagrożeni – większość z nich (59%) uważa, że przekazane informacje są podatne na naruszenia bezpieczeństwa. Co więcej, fala niedawnych skandali związanych z niewłaściwym wykorzystywaniem danych osobowych sprawiła, że klienci obawiają się, jak w rzeczywistości firmy wykorzystują ich dane. Tylko połowa klientów wierzy, że przetwarzanie ma na względzie ich korzyści.

Obecnie budowanie zaufania klientów stanowi dla firm coraz większe wyzwanie, ponieważ z jednej strony zaostrzają się przepisy w zakresie ochrony danych osobowych, a z drugiej rosną wymagania klientów wobec firm, by te umiejętnie i we właściwy sposób wykorzystywały powierzone im dane. To powoduje, że przedsiębiorstwa poruszają się po cienkim lodzie, tym bardziej, że preferencje klientów dotyczące zakresu i powodów przetwarzania danych prze firmy są mocno zróżnicowane w zależności od pokolenia.

Dawniej do zwiększenia lojalności w dużej mierze wystarczało różnicowane potfolio produktów. Dziś mamy często do czynienia ze zjawiskiem komodyzacji (utraty przez produkt wizerunku luksusowego i niezastępowalnego), co w połączeniu ze swobodnym dostępem klientów do informacji radykalnie poszerzyło ich możliwości i wpłynęło na wzrost oczekiwań. Stąd obecnie najważniejszym czynnikiem wpływającym na wrażenia klienta o firmie jest zapewnienie pozytywnych i spójnych doświadczeń połączone z atmosferą zaufania. Takie działania przekładają się wprost na zwiększenie przychodów i lepszą pozycję konkurencyjną. Klienci, którzy ufają firmie, są bardziej wobec niej lojalni (95%), chętnie rekomendują produkty i usługi (93%); kupują więcej (92%) i częściej (91%), są też skłonni wydać więcej na produkty takiej firmy (88%). Dzielą się też z innymi swoimi doświadczeniami (86%) – najrzadziej robią to osoby z pokolenia baby boomers (79%), klienci z pokolenia X częściej (85%), natomiast najczęściej millenialsi (91%).

Paradoks personalizacji

Cechą czwartej rewolucji przemysłowej jest rozwój i coraz powszechniejszy dostęp do cyfrowych kanałów kontaktu. Dziś „przeciętny klient na świecie” do kontaktu z firmami wykorzystuje 10 różnych kanałów komunikacji. W opinii klientów ilość musi iść również w jakość: klienci oczekują odpowiedniego zaangażowania niezależnie od formy kontaktu. A jednak aż 84% klientów twierdzi, że są przez firmy traktowani jak liczby a nie osoby – głównie dlatego, że otrzymywany przekaz marketingowy nie jest na tyle istotny, jak się tego powszechnie oczekuje.

Klienci chcą, by firmy nie tylko wiedziały co kupują, ale dlaczego to robią oraz w jaki sposób korzystają z produktów i usług. Zwłaszcza dla milenialsów naturalne jest, że doświadczenia w kontakcie z firmą na przestrzeni całego procesu zakupowego muszą być spójne i zgodne z osobistymi oczekiwaniami. Nie jest to możliwe bez dynamicznego personalizowania komunikacji.

Większość klientów jest skłonna do udostępniania firmom danych osobowych, jeśli mają być one wykorzystane do lepszej komunikacji, personalizowania ofert i budowania zaangażowania. Młodsze pokolenia są szczególnie zadowolone z takiej wymiany, ale ludzie z pokolenia X i baby boomers ponad dwa razy częściej zgłaszają sprzeciw wobec wykorzystywania ich danych osobowych do personalizacji.

Dostarczanie wyrafinowanych doświadczeń, których coraz częściej oczekują klienci, wymaga nowego poziomu wykorzystywania danych – zaangażowania sztucznej inteligencji (AI) technologii informatycznych do przetwarzania w czasie rzeczywistym różnego rodzaju danych pochodzących z wielu źródeł. Obecnie zresztą, jak dowodzi inne międzynarodowe badanie Salesforce, rosną najszybciej spośród wszystkich kategorii wydatków na IT. Trendowi temu towarzyszą jednak obawy – aż 60% klientów podejrzewa, że z powodu wykorzystania AI ich dane osobowe będą przetwarzane w nie do końca oczywistych celach .
A zatem przedsiębiorstwa korzystające z AI, jeśli chcą zyskać sobie przychylność i zadbać o wizerunek, muszą edukować swoich klientów w zakresie ochrony danych osobowych.

Spośród millenialsów, 91% z nich częściej powierza firmom swoje osobiste informacje, jeśli wyjaśniają one, w jaki sposób ich użycie zapewni lepsze CX (customer experience) - sugerując przy tym, że same protokoły bezpieczeństwa i prywatności mogą nie wystarczyć
W miarę upływu czasu, firmy będą mięć do czynienia z coraz bardziej doświadczoną i wyedukowaną grupą klientów, która oczekuje coraz większej personalizacji, ale z poszanowaniem danych, czyli całkowitą przejrzystością ich przetwarzania.

Zaufanie buduje przejrzystość działań i postawy prospołeczne

Przejrzystość procesów przetwarzania danych ma kluczowe znaczenie dla osiągniecia wysokiego poziomu zaufania klientów do firm. Aż 92% procent konsumentów bardziej ufa przedsiębiorstwom, które dowodzą, że mają kontrolę nad danymi osobowymi, wykorzystują je w sposób transparentny i kierują się jasnymi politykami bezpieczeństwa danych. Co ciekawe, choć obowiązujące w całej UE rozporządzenie o ochronie danych osobowych (RODO) wymusza na przedsiębiorstwach wprowadzanie w życie odpowiednich systemów ochrony danych, klienci spoza obszaru europejskiego również podkreślają, jak ważne jest dla nich, by firmy należycie kontrolowały dane i dbały o przejrzystość ich przetwarzania. To nasuwa wniosek, że dla zdobycia zaufania klientów firmy we wszystkich regionach świata muszą skoncentrować się na wprowadzeniu większej przejrzystości w swoje działania podejmowane wobec klientów, szczególnie gdy personalizują kontakt w oparciu o dostępne im dane osobowe.

Warto zauważyć, że duży wpływ na zaufanie, zwłaszcza wśród młodszych pokoleń, ma także zaangażowanie na rzecz wartości społecznych. Millenialsi oczekują, że przedsiębiorstwa, od których kupują produkty, będą zainteresowane czymś więcej niż tylko samym zyskiem. Dobrze oceniane są następujące działania:

• związane z ochroną środowiska – 51%,
• wprowadzenie równych płac za pracę – 50%,
• korporacyjna filantropia – 49%,
• praca na rzecz różnorodności w miejscu pracy – 48%.

Firmy społecznie zaangażowane łatwiej zdobywają zaufanie swoich klientów, i docelowo są w stanie osiągać coraz większe obroty.

Polski klient dzieli się danymi, ale nie wybacza nadużycia zaufania

Polacy. podobnie jak klienci na świecie, przywiązują dużą wagę do wiarygodności firm i nie wybaczają nadużywania okazanego im zaufania. Co prawda, jak wykazało badanie SAP Hybris z 2018 roku, znacznie chętniej niż klienci z Wielkiej Brytanii, Francji czy Niemiec dzielą się takimi informacjami jak adres e-mail (44%) czy historia zakupów (38%), jednak aż 83% badanych nie toleruje operowania danymi osobowymi bez ich zgody i zerwie kontakty z firmami, które się tego dopuściły.

Według raportu Verint, prawie połowa konsumentów w Polsce nieufnie podchodzi do sposobu wykorzystywania ich danych przez przedsiębiorstwa. A o zaufanie warto zabiegać, ponieważ przynosi konkretne korzyści. Jak podaje KPMG w publikacji „Analiza wiodących praktyk zarządzania doświadczeniami klientów na rynku polskim", wiarygodność aż w 22% decyduje o tym, czy polski klient poleci daną markę znajomym lub rodzinie, a w 21% czy dalej będzie kupował jej produkty i usługi. Polacy szczególnie doceniają, gdy firma po popełnieniu błędu przyzna się do winy. Nieprecyzyjne komunikaty, brak szczerości i próby bagatelizowania problemów zdecydowanie zniechęcają konsumentów, podważając, niekiedy bezpowrotnie, zaufanie do marki.

Na kryzys zaufania klientów do polskich i europejskich firm dobry wpływ może mieć RODO. Choć najczęściej firmy europejskie patrzą na nowe przepisy jak na problem, RODO odgrywa ważną rolę w kontaktach przedsiębiorstw z klientami. Nakazuje bowiem określać metody ochrony danych i pozyskiwać od konsumentów zgody na ich przetwarzanie w ściśle określonych celach i czasie. Regulacje prawne są istotnym elementem sprzyjający budowaniu zaufania klienta – jeśli ten wyrazi odpowiednią zgodę, firma ma prawo wykorzystywać jego dane osobowe do zapewnienia personalizowanego kontaktu. Jeśli nie wyrazi zgody, nie powinna przetwarzać danych osobowych. Sęk w tym, że do właściwego zarządzania danymi, ich monitorowania i przetwarzania na użytek customer experience również potrzeba zaawansowanych technologii, aby uchronić się przed ryzykiem naruszeń czy przetwarzaniem mimo braku odpowiedniej zgody.