Customer experience równie ważny jak sam produkt

Przeczytaj także: Co będzie kształtować customer experience w 2030 roku?

Wspomniany we wstępie raport to opracowanie, w którym zebrano wnioski z siedmiu badań zrealizowanych przez firmę na przestrzeni lat 2016-2018. Zyskujemy więc kompleksowy obraz głównych wyzwań, z jakimi muszą mierzyć się firmy chcące umacniać lub podtrzymać swoją przewagę konkurencyjną w kontekście zgłaszanych przez klientów oczekiwań oraz własnych możliwości adaptacyjnych w intensywnie zmieniających się realiach rynkowych.

Co w opinii klientów decyduje o przewadze konkurencyjnej firmy?

Warto pamiętać, że dla nabywcy wchodzącego w relacje z firmą jej struktura organizacyjna nie jest interesująca. Poza jego zainteresowaniem znajdują się również wewnętrzne uwarunkowania organizacji. Jest on raczej przekonany, że wchodząc w kontakt z daną marką czy firmą, ma do czynienia z jednym organizmem. Oczekuje więc od niej spójności oraz logicznych, dopasowanych do indywidualnych oczekiwań interakcji.

Nabywcy wyrażają bardzo silne oczekiwanie, by osoby reprezentujące przedsiębiorstwo były wyposażone w odpowiednią wiedzę, nie tylko o oferowanych produktach i usługach, ale też o realizowanych działaniach marketingowych oraz by dysponowały kompletem informacji o historii indywidualnego klienta. Jak te oczekiwania wyrażają się w liczbach?

• Ponad 70% nabywców podkreśla wagę utrzymania spójności we wszystkich kanałach kontaktu z firmą. Z ich perspektywy jest to czynnik decydujący o sukcesie rynkowym firm.
• Ponad 70% nabywców twierdzi, że znaczny wpływ na decyzje zakupowe ma zdolność operacyjna dostawcy, którą należy rozumieć jako łączenie z jednej strony umiejętności zapewnienia błyskawicznej obsługi (w praktyce sprowadza się to do sprawnego przekazywania spraw między departamentami oraz integracji kanałów komunikacji z klientami) a z drugiej strony budowania zaangażowania nabywców w oparciu o znajomość ich historii, potrzeb i oczekiwań.
• 80% klientów twierdzi, że doświadczenie, które dostarcza firma, jest równie ważne jak jej produkty i usługi,
• Taki sam odsetek nabywców oczekuje tej samej jakości obsługi, niezależnie od sposobu kontaktu z firmą – dotyczy to całego procesu sprzedaży.

Oczekiwania a rzeczywistość – wielka luka, którą trzeba wypełnić, by wygrać konkurencję!

Dopiero gdy zestawimy faktyczne opinie nabywców o działaniach firm, z wysuwanymi wobec nich oczekiwaniami, widzimy, z jaką luką i dysonansem mają do czynienia przedsiębiorcy. W opinii tylko 16% ogółu nabywców firmy potrafią dziś zapewnić spójność we wszystkich kanałach komunikacji. Jeszcze mniej, bo tylko 15% uznaje, że firmy potrafią skutecznie dopasować obsługę i budować zaangażowanie w oparciu o dane historyczne klienta.

Zestawmy te dane z faktem, że aż 57% nabywców przestanie kupować produkty lub usługi w jednej firmie, gdy jej konkurent zapewni lepsze doświadczenia. To pozwala zrozumieć, dlaczego troska o indywidualne doświadczenia każdego nabywcy jest dziś tak ważna, by utrzymać biznes na powierzchni. Z danych wynika, że jeśli tylko firmie uda się stworzyć dobrą atmosferę na wszystkich etapach współpracy z klientami, zajmuje ona wygraną pozycję.
Dodajmy do tego fakt, iż:

• 63% nabywców twierdzi, że firmy mają powolną lub nieefektywną obsługę klienta,
• 59% klientów uznaje, że przedstawiciele firm nie są dostatecznie doinformowani,
• 54% nabywców mówi, że otrzymywane przekazy marketingowe nie są dopasowane do ich rzeczywistych oczekiwań i preferencji,
• dla 48% klientów procesy zakupowe nie są tak efektywne, jak by tego oczekiwali.

Z danych tych wyłania się duże pole do popisu. Jednak spełnienie oczekiwań współczesnego klienta łatwiej jest nazwać, niż faktycznie wykonać. Spójrzmy na dane:

• Tylko 23% szefów marketingu jest zadowolonych z jakości danych pozyskiwanych z różnych obszarów działania firmy,
• niecała połowa firm (49%) ma w pełni zintegrowane systemy wspomagające sprzedaż,
• w obszarze obsługi klienta odsetek firm dysponujących zintegrowanym środowiskiem IT zapewniającym kompletną informację o klientach wynosi raptem 36%.

W obszarze marketingu firmy nie mają dość środków na inwestycje w nowoczesne technologie albo zgłaszają realne problemy w integrowaniu rozproszonych danych w celu uzyskania całościowego obrazu klientów. Ich ograniczenia wynikają ze struktury systemów IT lub uwarunkowań organizacyjnych – np. silosowego przetwarzania danych w poszczególnych działach. Skąd biorą się te ograniczenia? W przedsiębiorstwach mniej niż jedna trzecia aplikacji biznesowych (29%) jest zintegrowanych w ramach jednego środowiska IT.

Dla IT, które chce wspomagać biznes, to palący problem. Obecnie 22% wydatków firm na IT przeznaczanych jest na integrację danych w celu m.in. zapewnienia klientom lepszych doświadczeń.

Dla CIO, podobnie jak całego kierownictwa firm, wysokim priorytetem jest zapewnienie klientom pozytywnych doświadczeń. Tu uwidacznia się ciekawy trend: blisko 80% szefów IT twierdzi, że w ciągu 5 lat firmy nie będą już integrować ze sobą aplikacji i systemów w modelu jeden do jednego. Zostanie on zastąpiony nowymi technologiami z silnym naciskiem na wdrażanie zunifikowanych źródeł danych dla biznesowych użytkowników rozwiązań IT.

Jeśli dziś organizacja chce utrzymać lub umocnić swoją pozycję rynkową, powinna skoncentrować się na wypełnieniu sporej luki między tym, czego chcą klienci, a jej realnymi możliwościami w zapewnianiu klientom pozytywnych, spójnych doświadczeń i właściwej obsługi.