Zrozumieć i zmierzyć lojalność klientów

Przeczytaj także: (Nie)lojalność polskich klientów

Właściwe celowanie w potrzeby konsumentów stanowi fundamentalny warunek lojalności. Sądzi się na ogół, że klienci podejmują racjonalne decyzje w sposób przemyślany, czyli że świadomie analizują obiektywną i względną wartość produktu. Konsumenci w swoim zachowaniu rzeczywiście czasami kierują się racjonalnym myśleniem, ale wcale nie zawsze w taki sposób podejmują decyzje1. W rzeczywistości niektóre z tych samych badań, które pierwotnie potwierdzały wagę myślenia racjonalnego, obecnie pokazują, że w ten sposób podejmuje się decyzję raczej wyjątkowo. Ludzie przy zakupie bardzo często kierują się emocjami, sytuacją w danej chwili, otoczeniem, samopoczuciem.

Pomiar lojalności w firmie powinien odbywać się z wykorzystaniem mierników zrozumiałych dla całości zarządu i pracowników. Trzeba przy tym posługiwać się językiem zrozumiałym i jednoznacznym dla wszystkich. Poniżej kilka metod badania i mierzenia satysfakcji klienta:

Wywiady

• Wywiady osobiste (wywiady osobiste przeprowadzane są na ulicy, we własnej placówce dystrybucyjnej lub w siedzibie klienta).
• Wywiad pogłębiony
• Grupy tematyczne (z wykorzystaniem: – technik apercepcji, które opierają się na założeniu, że ludziom łatwiej wyrazić swoje odczucia za pomocą obrazków i że robią to dokładniej niż za pomocą słów. - porównań kreatywnych, podobnych do technik apercepcji; wyposażają firmy, marki i produkty w osobowości poprzez kojarzenie z łatwo rozpoznawalnymi ludźmi bądź przedmiotami. - psychodramy (co polega na odgrywaniu ról lub sytuacji ze świata fantazji; wymaga od respondentów wyobrażenia sobie, że są produktami).
• Wywiad telefoniczny
• Kwestionariusze do samodzielnego wypełniania

RFM

System RFM, jako wskaźnik badania lojalności, opiera się na analizie historii zakupowej klienta. Zakłada on, że klienci, którzy kupują towar częściej i za wyższe pieniądze, są dla nas bardziej atrakcyjni. Sprowadza się to do: Recency – kiedy klient dokonał u nas ostatnio zakupu Frequency – jak często dokonuje zakupów Money – ile wydaje pieniędzy

W odniesieniu do zmiennej R niektórzy proponują następującą skalę punktową:

• w ostatnim kwartale – 24 pkt
• w ostatnim pół roku – 12 pkt
• do 9 miesięcy wstecz – 6 pkt
• nie dalej niż rok – 3 pkt.

Druga zmienna F liczona jest poprzez pomnożenie liczby zakupów dokonanych w ostatnim roku przez 4 (4 pkt za każdą transakcje). Zmienna M obliczana jest jako 10 proc. od wartości każdej transakcji. Maksymalny pułap punktowy wynosi 9, aby uniknąć zniekształcenia w przypadku kiedy jeden z zakupów byłby wyjątkowo duży. Im krótszy czas upłynął od ostatnich zakupów, im częściej dokonywane są zakupy i im więcej wydawanych jest pieniędzy na nasz zakup, tym więcej otrzymujemy punktów.