Marki kosmetyczne sięgają po pieniądze na reklamę

Przeczytaj także: Jak branża turystyczna inwestuje w reklamę?

Polski rynek reklamy kosmetyków - prognozy

W ostatnich dwóch latach pieniędzy na reklamy kosmetyków nieco szczędzono. Odnotowana w latach 2018-2019 tendencja spadkowa ma jednak ulec odwróceniu - na 2020 rok prognozowany jest wzrost wydatków na poziomie około 2,7%. Jego stabilizacja ma sprawić, że w 2021 roku wartość budżetów na reklamy kosmetyków ma przekroczyć 0,5 mld złotych.

Jak wynika z szacunków Zenith, ujętych w raporcie Beauty Advertising Expenditure Forecasts, najważniejszym medium dla reklamodawców z sektora Beauty pozostanie telewizja, która ma odpowiadać za około 61% przekazu reklamowego marek kosmetycznych. W zakresie dynamiki prym wieść ma z kolei reklama internetowa. Wzrost na poziomie 41% rdr. ma sprawić, że jej udział w łącznych wydatkach w branży Beauty osiągnie 24%. Za zwiększony udział reklamy internetowej odpowiadać będą głównie display oraz video, które staną się wiodącymi kanałami dystrybucji treści reklamowych. Tracić będzie reklama prasowa – do 2021 jej udział skurczy się do około 11%, co w porównaniu z 2018 rokiem oznacza spadek o 3 p.p.

„Marki kosmetyczne przenoszą swoje budżety na reklamę internetową, aby skorzystać z połączenia skutecznego budowania marki i kanału sprzedaży. Niemniej jednak telewizja i czasopisma pozostają ważne w sektorze Beauty i w Polsce wciąż stanowią znacznie większy udział w reklamach kosmetyków niż w pozostałych kategoriach” – powiedziała Anna Bartoszewska, Dyrektor Generalna Zenith.

Prognoza dla światowego rynku reklamowego w sektorze Beauty

Udział globalnych wydatków na reklamę w sektorze Beauty wzrośnie z -1,2% w 2018, do 2,7% w roku bieżącym, a w 2021 osiągnie wynik 4,7%. Taka dynamika będzie sprzyjać globalnej ekspansji reklamy w kanałach e-commerce i zwiększy zapotrzebowanie na działania reklamowe w digitalu. Wydatki na reklamę w kategorii Beauty wyniosą w tym roku 14,4 mld USD, a w 2021 r. wzrosną do 15,8 mld USD.

Jeszcze w 2014 roku magazyny przyciągały 21% wydatków na reklamy kosmetyków, a już w 2018 wynik ten spadł do 13%, jednak wciąż jest to wysoki wskaźnik w porównaniu do 4% udziału czasopism total, we wszystkich kategoriach. Zenith przewiduje, że do 2021 roku wydatki na reklamę w czasopismach będą stanowiły 8% dla sektora Beauty, a 3% dla wszystkich kategorii. Tendencja spadkowa zauważalna jest również w przypadku telewizji, ponieważ jej udział w sektorze Beauty spadł poniżej 50%, po raz pierwszy w 2016 roku, a w 2018 zmniejszył się do 40%, przy wydatkach na reklamę w telewizji dla wszystkich kategorii na poziomie 31%. Zenith prognozuje, że do 2021 roku rola reklamy w telewizji w sektorze Beauty obniży się do poziomu 35%, a dla wszystkich kategorii zatrzyma się na 27%.

Rynek kosmetyczny w branży e-commerce intensywnie rośnie, a wraz ze wzrostem liczby produktów coraz trudniej jest budować lojalność wobec konkretnego brandu. Obecnie najsilniej rozwijają się w sektorze Beauty marki kosmetyczne dystrybuowane w systemie sprzedaży bezpośredniej (D2C), produkty kosmetyczne o profilu ekologicznym czy wreszcie marki własne retailerów. Większość z nich – a szczególnie te, z kategorii D2C – inwestuje niewielkie pieniądze w promocje konsumenckie i wąsko targetowane konkursy. Zwykle nie lokują budżetów w kampanie o szerokim zasięgu, nie mając tym samym realnego udziału w torcie reklamowym. Połączenie kurczącej się widowni ze wzrastającą konkurencją doprowadziło do trwałego spadku wartości reklam w branży kosmetycznej w skali globalnej. Ogólnie rzecz biorąc, światowe wydatki na reklamę w kategorii Beauty wzrosły między 2014 a 2018 rokiem o zaledwie 0,9% w 2016 roku, po czym w 2017 i 2018 spadły o 1,2%.

Internet stymuluje wzrost wydatków na reklamę marek kosmetycznych

Sytuacja na rynku reklamowym kosmetyków zaczęła się poprawiać wraz ze wzrostem popularności mediów społecznościowych. Dotyczy to szczególnie platform takich jak Instagram, gdzie konsumenci sami z siebie poszukują inspiracji. Stanowi to wręcz idealne środowisko reklamowe dla sektora Beauty. Co więcej, marki D2C zachęcone sukcesami prowadzonych przez siebie kampanii, zaczęły otwierać się na, odrzucane wcześniej, tradycyjne działania szeroko zasięgowe budujące wizerunek marki.

e-Commerce rozwija się niezwykle szybko, motywując marki kosmetyczne oparte wcześniej wyłącznie o sprzedaż D2C do wchodzenia w partnerstwa z retailerami. Zmiana formuły sprzedaży wymaga jednak od marek decyzji, którą z tych dróg będą podążać, aby nie kanibalizować sprzedaży swojej oferty w kanałach D2S i platformach retailerów. Decyzja ta z reguły wcale nie jest łatwa.

Skoncentrowanie na budowaniu wizerunku marki w internecie i reklamy w e-commerce stymuluje zwiększenie zainteresowania reklamą online wśród marek kosmetycznych, co z kolei prowadzi do wzrostu ogólnych wydatków na reklamę. Dowodem na to jest fakt, że w 2018 roku internet wyprzedził telewizję i stał się największym nośnikiem reklamy w kategorii Beauty na świecie. Przewiduje się, że do 2021 roku reklama online będzie stanowić 50% wszystkich wydatków reklamowych w branży kosmetycznej.

Pomimo wzrostu znaczenia e-commerce, konsumenci wciąż jednak wolą sprawdzić produkt w tzw. realu nim dokonają transakcji. Częściej więc kupują kosmetyki w sklepach tradycyjnych. Na to wyzwanie marki kosmetyczne odpowiadają w postaci kampanii digitalowych pozwalających klientom lepiej poznać produkt np. dzięki zastosowaniu nowych technologii. Nowe technologie, takie jak Augmented Reality mogą być doskonałym łącznikiem doświadczeń z produktem, jakie konsument może mieć in-store i w digitalu. Powiązanie tych ścieżek zakupowych bez wątpienia będzie miało pozytywny wpływ na konwersję w tej branży.

Konsumenci oczekują od firm kosmetycznych, że ich produkty jak i opakowania będą przyjazne dla zdrowia i środowiska. Przykładowo, sprzedaż wegańskich produktów w Wielkiej Brytanii wzrosła w ubiegłym roku o 38% i szacuje się, że wynik ten konsekwentnie będzie rósł.
„Ludzie są coraz bardziej świadomi tego, skąd pochodzą produkty, których używają i w jaki sposób są testowane. A marki, które zobowiązują się do spełnienia oczekiwań swoich klientów, będą w stanie zdobyć ich lojalność. To, czy marka wzbudza sympatię i szacunek ma istotny wpływ na to, czy finalnie znajdzie się w koszyku zakupowym” – powiedziała Anna Bartoszewska, Dyrektor Generalna Zenith.

Chiny na czele rynku reklamowego, Indie utrzymują wzrost

Chiny są wiodącym rynkiem, jeżeli chodzi o reklamę w branży Beauty, a ogólną wartość wydatków szacuje się na 6,2 mld USD na rok 2019. Głównym czynnikiem wpływającym na dobre wyniki w Chinach było postawienie na reklamę w e-commerce. Sprzedaż detaliczna kosmetyków wzrosła szybciej niż jakakolwiek inna kategoria w zeszłym roku z powodu dużego popytu i rosnącego zainteresowania podkategorią kosmetyków dla mężczyzn. Przewiduje się, że do 2021 roku inwestycje na reklamę w sektorze Beauty osiągną 6,9 mln USD.

Na drugim miejscu plasują się Stany Zjednoczone, gdzie na reklamę w sektorze Beauty w 2019 wydano łącznie 2,6 mld USD. Wydatki reklamowe nadal koncentrują się na telewizji i czasopismach, na które w tym roku przeznaczono odpowiednio 40% i 37%, natomiast na reklamę internetową 23%. Marki kosmetyczne dopiero zaczynają odkrywać wartość reklamy w e-commerce, a w ciągu najbliższych lat przewiduje się ogromny potencjał wzrostu, co pomoże zmniejszyć różnicę w stosunku do Chin.

Z kolei najszybciej rozwijającym się rynkiem reklam kosmetycznych są Indie, które nie odczuły spadku od 2014 roku. Według prognoz agencji mediowej Zenith do 2021 roku wzrost wydatków na reklamę wynosić będzie 19% rocznie. Indie mają najmniej dojrzały rynek, który stanowi 0,3% PKB, mniej niż połowa globalnej średniej wynoszącej 0,7%, dlatego rozwija się szybciej podnosząc wydatki na reklamę nie tylko w sektorze Beauty, ale również w pozostałych kategoriach.