Internet PR a komunikacja kryzysowa

Przeczytaj także: Zarządzanie wizerunkiem firmy w Internecie

Jeszcze 10 lat temu praktycznie nie istniał temat zarządzania sytuacją kryzysową w internecie. Jednak dziś internetowy serwis przedsiębiorstwa przestał być tylko elegancką wizytówką.

Kryzysy są nieodłącznym elementem działania większości firm na rynku. Każde przedsiębiorstwo działa w określonej sytuacji, na określonym rynku, toteż potencjalny kryzys jest sytuacją zbyt indywidualną, aby możliwe było ujęcie go w gotowe, wcześniej przygotowane konkretne opisy. W związku z tym każda organizacja powinna opracować sobie ogólną filozofię zarządzania sytuacją kryzysową (ZSK) i pewne szczególne jej warianty. Idealnym rozwiązaniem jest stałe monitorowanie otoczenia, aby na bieżąco wprowadzać zmiany do planu kryzysowego i móc reagować w odpowiednim momencie. Odpowiednim, czyli takim, który będzie się wiązać z możliwie najmniejszymi konsekwencjami i stratami.

PR w kryzysie

W przedsiębiorstwach zarządzanych według nowoczesnych metod za opracowanie tzw. planów kryzysowych czy planów zarządzania sytuacją kryzysową odpowiedzialne są działy i osoby prowadzące działalność public relations. Zauważa się zdecydowaną tendencję do umieszczania działów PR w najbliższym, pod względem struktury organizacyjnej, otoczeniu władz firmy, zaś sama definicja public relations z czysto marketingowego podejścia w ciągu kilku ostatnich lat przekształciła się w „funkcję zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między instytucją oraz publiką, od której zależy jej sukces lub klęska” (za T. Smektała „Public relations w sytuacjach kryzysowych przedsiębiorstw”). Tak pojmowane public relations jest nie tylko kreowaniem wizerunku, choć taką głównie definicję starają się przybliżać nam media, lecz przede wszystkim komunikowaniem się firmy z szeroko pojętym otoczeniem – pracownikami, klientami, akcjonariuszami, konkurentami, mediami, lokalnymi władzami itp.

Wśród wielości działań podejmowanych przez przedsiębiorstwa liczba potencjalnych sytuacji kryzysowych jest niezliczona. Mogą to być na przykład awarie, katastrofy, wypadki, konflikt z prawem, konflikty z lokalnym otoczeniem, przypadki związane z produktami wadliwymi lub usługami niespełniającymi norm, zatrzymanie produkcji czy też strajk. Określenie stanu, czy przedsiębiorstwo znajduje się już w sytuacji kryzysu, zależy w dużej mierze od świadomości menedżerów odpowiedzialnych za zarządzanie sytuacja kryzysowa oraz momentu podjęcia działań jej przeciwdziałających. Najczęstszym błędem w formułowaniu założeń ewentualnych sytuacji kryzysowych jest przekonanie, iż ciężkie kryzysy zdarzają się bardzo rzadko, a jeżeli już wystąpią, to rozwiążą się same. Uważa się tez, ze to kryzysy są źródłem kłopotów, oraz ze odpowiednia chwila na reakcje jest sam moment wystąpienia kryzysu. Takie podejście (niestety nierzadkie) wskazuje, ze przedsiębiorstwo traktuje kryzys w sposób niefrasobliwy, wręcz lekceważący. Zdarzają się również przypadki podejmowania błędnych decyzji w czasie sytuacji kryzysowych, wynikające z przekonania o posiadaniu doskonałego planu kryzysowego, przeświadczenia o możliwości wpływania na media czy wręcz manipulacji nimi. Gubi również wiara w to, ze sytuacja kryzysowa nie może się powtórzyć. Tymczasem warto pamiętać o tym (wynika to z wielu badań), ze instytucje przygotowane na kryzysy są nie tylko bardziej na nie odporne, co dość logiczne, ale również są rzadziej na kryzysy narażone. Wynika to z posiadania filozofii kryzysu, opracowanej strategii i ciągłej pracy nad okiełznaniem potencjalnych problemów prowadzących do kryzysu.