Nowy marketing: dialog między marką i odbiorcą

Przeczytaj także: Kreatywność w marketingu

Według definicji sformułowanej kilka lat temu komunikacja zintegrowana to holistyczne podejście do komunikacji marketingowej z jednolitym, spójnym komunikatem i komplementarnym, synergicznym doborem mediów offline i online. Na pierwszy rzut oka definicja ta wydaje się wciąż aktualna. Nie zmieniła się przecież ani filozofia synergii działań, ani skład miksu mediów. Duże zmiany nastąpiły jednak w znaczeniu poszczególnych kanałów i narzędzi. Podczas gdy część mediów odgrywa coraz mniejszą rolę (szerokie kampanie masowe), inne szybko zyskują na znaczeniu (microblogging, programy afiliacyjne, SEO/SEM, internet TV, mushupy/agregatory/RSS'y i inne).

Tradycyjny marketing skupiał się głównie na przyciąganiu uwagi (na wyłączność), budowaniu świadomości marki, dbałości o „czystość” komunikatu. Marketerzy starali się, by jak najlepiej przełożyć to, co chcieli powiedzieć (tożsamość marki), na to, jak markę widzą jej odbiorcy (wizerunek, reputacja). Marka opowiadała swoją historię, a w walce konkurencyjnej wygrywała ta, która robiła to w najbardziej uwodzący, niepowtarzalny i kreatywny sposób.

Poza tym tradycyjna komunikacja zakładała swą nieomylność i zwykle była konfrontacyjnie nastawiona wobec jakichkolwiek form zwrotnej krytyki. W branży marketingu trudno znaleźć osobę, która - czy to jako przedstawiciel agencji marketingowej, czy też osoba odpowiedzialna za marketing w organizacji - na spotkaniu z zarządem nigdy nie usłyszała: „Nie możemy na stronie internetowej naszej marki udostępnić forum i opcji komentowania - przecież mogą zacząć pisać o nas źle! Jeśli się zgodzimy, trzeba będzie zatrudnić moderatora, który przez 24 godziny, 7 dni w tygodniu będzie to usuwał!”. Taka reakcja polega na dużej bezwładności wychodzenia ze sprawdzonych, znanych człowiekowi zachowań na rzecz nowych, niesprawdzonych. Tymczasem szybkie zmiany warunków rynkowych powodują, że to, co do tej pory było mantrą strategów od nowego marketingu, staje się koniecznością dla wielu marek.

Filozofia nowej komunikacji

Konieczność dialogu pomiędzy marką a konsumentem, który w ciągu ostatnich lat stał się równoprawnym partnerem dialogu, a nie tylko pasywnym odbiorcą, jest punktem wyjścia do konstruowania nowych strategii marketingowych. Nowe formy zachowań uczestników rynku, wynikające ze zmian w obszarze narzędzi komunikowania się (social networking), gromadzenia i dostępu do wiedzy (wiki, Google), taniej dystrybucji informacji (YouTube, Myspace), aż w końcu dystrybucji i sprzedaży produktów (e-commerce w modelu „long tail” - Amazon, e-bay, Allegro), wymusiły konstruowanie i realizację strategii marketingowych opartych na zupełnie nowych założeniach.

Nowa marka musi wyjść z układu „my - oni” i stać się integralną częścią „oni”, a w zasadzie „on/ona” - częścią doświadczenia produktu/marki dla konkretnej osoby, w danej sytuacji, w określonym czasie. Marka musi być niewidoczną, integralną i nieredukowalną częścią takiego doświadczenia, niezbędną, jak tlen do oddychania. Doświadczenie osobiste będzie bowiem zawsze wielokrotnie silniejsze niż wykreowana przez markę iluzja takiego doświadczenia.

Marka z modelu statycznego, masywnego, „silnego” (w którym marka kreuje potrzeby, działa globalnie) musi przekształcić się w markę elastyczną, mobilną, wielokanałową, wielomodułową (zróżnicowaną na różnych rynkach, niszową, skierowaną do bardzo wąskich grup, z krótkim okresem życia rynkowego, ale tanią do wdrożenia) oraz dostępną w każdej chwili (nowe, elektroniczne media, e-commerce). Marka musi umieć odnaleźć się w odpowiednim kontekście w chwili, kiedy konsument będzie chciał po nią sięgnąć, bo akurat dostrzeże taką jej wartość, ktora będzie mu w danej chwili potrzebna do realizacji jego własnych celów (trend convenience, marki współtworzone przez ich odbiorców).

Nowoczesna marka tworzona jest zatem przez zbiór jednostkowych doświadczeń konsumentów, a nie przez siebie samą. Zadaniem marketera, właściciela marki jest więc inicjacja marki i stworzenie jej założeń - wytyczenie celu, w kierunku którego powinny realizować się jej rozproszone, wielowymiarowe działania, suma doświadczeń jej wyznawców.