Wydatki na reklamę w Polsce spadną

Przeczytaj także: Wydatki na reklamę online wzrosną

Prognoza wydatków reklamowych na polskim ryku

Według najnowszych estymacji ZenithOptimedia, w 2012 roku wydatki netto na reklamę w Polsce spadną o 4,9% w stosunku do roku 2011. Prognozowana wartość rynku reklamowego wyniesie na koniec roku niecałe 6,8 mld PLN.

Sytuacja na rynku reklamowym jest odzwierciedleniem spowolnienia wzrostu gospodarczego. W II kwartale 2012 polska gospodarka wyraźnie zwolniła. Dynamika wzrostu PKB była niższa niż się spodziewano – zaledwie 2,4%, podczas gdy trzy miesiące wcześniej ten wskaźnik wynosił 3,5%. Eksperci prognozują spadek dynamiki PKB w kolejnych kwartałach, a Ministerstwo Gospodarki obniżyło prognozę wzrostu PKB w 2012 roku do 2,5% z prognozowanych wcześniej 3%, co oznacza, że polska gospodarka rośnie najwolniej od 2009 roku.

- Pierwsza połowa roku pokazuje, że inwestycje w media spadają. Najwięksi reklamodawcy weryfikują efektywność swoich działań i tną budżety – dotyczy to głównie międzynarodowych koncernów, bo mniejsi, lokalni gracze, którzy maja większą elastyczność dostosowywania się do zmieniającego się otoczenia, radzą sobie lepiej w czasie kryzysu. Spadający popyt na czas reklamowy znajduje odzwierciedlenie również w strategii inwestycji w media – reklamodawcy kumulują budżety w najbardziej efektywnych kanałach komunikacji, zapewniających największy zasięg przy relatywnie niskich kosztach dotarcia. Polskiemu rynkowi reklamowemu nie pomogły nawet wielkie wydarzenia sportowe: EURO 2012 i letnie igrzyska olimpijskie. Szczególnie z EURO wiązano nadzieje na znaczny wzrost aktywności reklamodawców. Ci jednak obcięli swoje inwestycje z uwagi na wysokie koszty oraz w obawie przed zbyt dużym nasyceniem reklamowym i niską efektywnością inwestycji w reklamy kierowane do konsumentów skupionych przede wszystkim na emocjach sportowych – wyjaśnia Monika Bronowska, Prezes ZenithOptimedia Group.

Niezmiennie od lat najbardziej dynamicznie rozwijającym się medium jest Internet. Według prognoz ZenithOptimedia wydatki na reklamę w Internecie wzrosną w 2012 roku o 8%, zwiększając tym samym udział Internetu w media-miksie do 17,8%. Wzrost ten napędzany jest w głównej mierze przez SEM, VOD i reklamę mobile, które zwiększają swój udział w wydatkach kosztem reklamy display. Wydatki na display pozostają na zeszłorocznym poziomie. Spodziewany jest natomiast wzrost wydatków na działania performance, które budzą coraz większe zainteresowanie wśród reklamodawców szukających rozwiązań przynoszących gwarantowany efekt.

W kolejnych latach wydatki na działania online będą stabilnie wzrastały z kilkuprocentową dynamiką. Swoją pozycję ugruntują marketing w wyszukiwarkach oraz VOD. Dzięki rosnącej popularności smartfonów i tabletów oraz obniżaniu cen za transfer danych będzie rósł segment reklamy mobilnej. Spodziewany jest także dynamiczny rozwój Audience On Demand (AOD) i Real Time Bidding (RTB), czyli kupowania widowni i bidowania w czasie rzeczywistym stawek za zakup dotarcia do konkretnych użytkowników.

- Rynek AOD w Polsce dopiero raczkuje i edukuje się, jednak jego rozwój jest kwestią czasu i otwartości wydawców. Wiedza i doświadczenie, jakie czerpiemy z naszej sieci, która z powodzeniem stosuje te rozwiązania na dojrzałych rynkach, pozwalają nam wierzyć w szybki rozwój tego rodzaju buyingu. Uruchomiliśmy już dla naszych Klientów pierwsze kampanie, emitowane m.in. na powierzchni reklamowej sieci Google Display Network oraz Arbomedia. Zakładamy, że do końca 2013 roku większość znaczących wydawców udostępni część swoich powierzchni w tym modelu zakupowym. – mówi Maria Kierzkowska, Interactive Media Director w Performics i szefowa platformy AOD w ZenithOptimedia Group.