E-mail marketing: newslettery są skuteczne

Przeczytaj także: E-mail marketing: jak nie zostać spamerem?

Tymczasem newslettery sprzedają więcej, niż myślicie. Nawet wtedy, kiedy wskaźnik otwarć jest niższy od waszych oczekiwań. A klienta pełnego wątpliwości udało mi się przekonać do wprowadzenia efektywnych działań z zakresu e-mail marketingu. Jak? – Przeczytajcie!

Zrozumieć odbiorcę

Żeby zrozumieć koncepcję długiego ogona newsletterów, postaw się na chwilę na miejscu odbiorcy takich przesyłek. Otwierasz rano swoją skrzynkę e‑mailową i przed oczami masz przerastający cię bałagan. Powiadomienia z Facebooka, 5 ofert mikrodermabrazji i sushi w zakupach grupowych, zdjęcia z weekendowego wypadu na Mazury, newslettery od sklepów, w których regularnie robisz zakupy… Czas cię goni, więc większości z tych e‑maili w ogóle nie otwierasz. Przystępujesz do błyskawicznego skanowania skrzynki odbiorczej. Działasz jak lekarz pracujący na oddziale intesywnej opieki medycznej: pod presją czasu analizujesz, ile uwagi potrzebujesz na każdego pacjenta w kolejce.

W e-mailowych realiach każdą wiadomość możesz otworzyć od razu, odłożyć na później czy po prostu usunąć. Decyzja, jaką podejmiesz, zależy tylko i wyłącznie od dwóch elementów:

• kto do ciebie pisze? (nazwa w polu nadawcy e-maila)
• o czym może być ten e-mail? (temat)

Tym się kieruje większość użytkowników skrzynek pocztowych. Wśród nich oczywiście twoi klienci i subskrybenci twoich newsletterów.

Nieotwarte e‑maile, które sprzedają

W roku 2010 brytyjska agencja Alchemy Worx, która obsługuje programy e-mail marketingowe takich marek, jak np. Tesco, zauważyła bardzo ciekawe zjawisko w wynikach newsletterów swojego klienta.

Wysyłając mailingi w każdy wtorek, agencja zarejestrowała ponad 15 proc. wzrost sprzedaży online generowany po części przez osoby, które nie otworzyły konkretnego newslettera. Mało tego – ta grupa klientów kupowała danego dnia blisko dwa razy więcej niż osoby, które newslettera w ogóle nie otrzymały, ponieważ nie znajdują się na liście mailingowej. Pojawiło się więc pytanie, dlaczego osoby, które nie otwierają e-maili, kupują w dniu jego wysyłki dwa razy częściej niż osoby, które wiadomości w ogóle nie dostały? Z perspektywy marki te osoby mają taką samą (teoretycznie żadną) świadomość cotygodniowej promocji reklamowanej wyłącznie za pomocą newsletterów.Odpowiedź była bardzo prosta. Klienci nie cierpią na amnezję! Przypomnij sobie porównanie do lekarza i skanowania treści skrzynki. To, że ktoś nie otwiera e‑maila nie znaczy, że zapomina, jaką wartość promujesz w temacie wiadomości – wręcz przeciwnie!

Po głębszej analizie okazało się, że klient Alchemy Worx konstruuje świetne tematy swoich maili. „-20 proc. na sprzęt AGD, tylko do końca dnia”. „Bezpłatne przedłużanie gwarancji – zadzwoń po szczegóły!” etc. Tak sformułowane tematy pozwoliły odbiorcom na bezpośredni kontakt z działem obsługi klienta lub przejście na stronę w celu dokonania zakupów. Newslettery miały bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe, ponieważ skutecznie przekazywały korzyść i wartość dodaną oferty w temacie e-maila.

A ty co robisz z ciekawym e‑mailem?

Zjawisko długiego ogona e-mail marketingowego robi się jeszcze ciekawsze, kiedy przyjrzymy się badaniom DMA Email Tracking Study z 2011 roku. Okazuje się, że otwarcie e-maila, tak bardzo wyczekiwane i hołubione przez marketerów, wcale nie jest miarą skuteczności danego e‑maila dla subskrybenta. Zapytani, co robią z ciekawą wiadomością e-mail, wskazują m.in., że:

• szukają informacji o firmie poprzez wyszukiwarkę internetową,
• przechodzą do strony firmy inaczej niż poprzez e-mail,
• wybierają się do sklepu/oddziału danej firmy w realu,
• przechodzą do porównywarki cenowej.

To również niezbity dowód na wielokanałowość marketingu w dzisiejszych czasach. Ciekawa oferta wysłana e-mailem potrafi wygenerować sprzedaż, która ostatecznie może zostać zamknięta przez dział telemarketingu, obsługi klienta czy też w faktycznym sklepie offline.