Marketing internetowy - reklama natywna

Przeczytaj także: Reklama tradycyjna a marketing internetowy

Reklama natywna – w czym rzecz?

Współczesna przestrzeń informacyjna wypełniona jest do granic możliwości reklamami. W świecie marketingu od dawna krąży powiedzenie, że połowa środków wydanych na reklamę jest stracona. Nie wiadomo jednak, która to połowa. Jednakże śmiem sądzić, że obecnie te proporcje wyglądają znaczniej inaczej. Większość środków w wielu kampaniach jest zmarnowana. Według badań, jedynie 54 procent reklamy typu display jest zauważana przez internautów. Wydaje się jednak, że ten wynik nie ukazuje skali problemu. W rzeczywistości tylko niewielki procent reklam jest dostrzegany przez klientów.

Zabrzmi to jak truizm, ale ludzie są zmęczeni reklamą.

Przynajmniej tą inwazyjną i mało oryginalną. Specjaliści od marketingu wciąż poszukują nowych narzędzi marketingowych, które będą skuteczne w tej sytuacji. Ostatnimi czasy głośno zrobiło się o reklamie natywnej, która wpisuje się w modny ostatnio trend w komunikacji marketingowej, czyli Content Marketing. Reklama natywna to komunikat reklamowy, który nie nosi znamion klasycznej reklamy. Reklama natywna ma być przyjazna dla odbiorcy, ma dostarczać klientom wartościowych treści, a formą wpisywać się w specyfikę medium, za pomocą którego chcemy dotrzeć do klienta. Reklama natywna ma minimalizować nasze negatywne odczucie wobec reklamy.

Dwa typy reklamy natywnej

W raporcie dotyczącym reklamy natywnej pt. Reklama natywna w Polsce opracowanym przez Interactions, autorzy wskazują, że przekaz natywny powinien być tak zaprojektowany, aby stanowić integralną część strony lub aplikacji, w której jest umieszczony. Wyróżniają dwa typy reklamy natywnej:

• marka jako pośrednik (to działania sporadyczne, w mniejszej skali, polegające na okolicznościowym tworzeniu wartościowych treści wyłącznie na miarę bieżących potrzeb marki),
• marka jako wydawca (profesjonalne działania na większą skalę z zaangażowaniem dużo większych środków, długotrwałe i permanentne tworzenie oraz dostarczanie treści przez markę).
  Najczęściej wykorzystywane formaty reklamy natywnej

Pionierem reklamy natywnej, co może trochę dziwić, jest Google. Reklama Google AdWords to historycznie najstarszy format reklamy natywnej. Obecnie najprostszą jej formą są tzw. formaty przepisaniowe Type-in zastępujące klasyczne CAPTCHA, których zadaniem jest uwierzytelnianie dostępu do treści online. To swego rodzaju zabezpieczenie stosowane celem weryfikacji, czy dane przesyłane do serwera zostały wprowadzone przez człowieka. Do dyspozycji mamy cztery formaty: display statyczny, display animowany, display video oraz pre-roll. Najczęściej, aby uwierzytelnić dostęp, internauta musi przepisać poprawnie odpowiednią frazę, która jest hasłem reklamowym marki. To reklama, która jest naturalnie zintegrowana ze stroną i w żaden sposób nie komplikuje korzystania z niej.

Innego rodzaju przykładem reklamy natywnej są promowane klipy TruView lub in-stream na YouTube. Reklamy w systemie TruView użytkownicy po 5 sekundach mogą wyłączyć. Ponadto reklamodawcy mogą zamieszczać klikane nakładki na powierzchni klipów, które przekierowują ruch na dowolną stronę.

Reklama natywna jest szeroko wykorzystywana w serwisach społecznościowych. Na Facebooku mamy promowane posty w formie wiadomości prezentowanych pomiędzy postami od naszych znajomych. Nie irytują, ponieważ możemy je ominąć. Promowane posty najczęściej odnoszą się do stron, wydarzeń lub aplikacji, z których korzystają nasi znajomi, a którymi my możemy być także zainteresowani. Dzięki promowanym postom, informacja może skutecznie trafić do większej liczby odbiorców. Promowane posty są wyświetlane na wyższej pozycji w aktualnościach. Można je wysyłać z poziomu osobistego konta lub poziomu strony Facebooka. Innego typu reklamą natywną stosowaną w popularnych portalach są także promowane zdjęcia (np. w serwisie Pinterest).

W zakresie reklamy natywnej nie brak również formatów oryginalnych, typu native display. To reklama formą zbliżona do treści wydawniczych. Najczęściej ten format reklamy prezentowany jest pomiędzy tematami redakcyjnymi.

Klasyczną już formą reklamy natywnej są promowane i targetowane tweety w serwisie Twitter. To zwykłe tweety, za którymi stoją firmy. Pomimo że takie komunikaty są jasno oznaczone jako „promowane”, to są często czytane. Innego rodzaju typ reklamy natywnej to przypięte posty i rekomendacje Spotlight w serwisie Tumblr.

Reklama natywna a etyka

Reklama natywna ma być bardzo mocno zintegrowana z treściami opublikowanymi na danej stronie. Jednak, co wynika z kodeksu reklamy, treści promocyjne prezentowane w ten sposób muszą być zawsze oznaczone jako reklama. W innym wypadku, będzie to zagrywka mało etyczna, a na dodatek wprowadzająca klienta w błąd. Serwisy oferujące firmom miejsce na reklamę natywną powinny uważać, aby nie nadużyć zaufania użytkowników. Internauci chcą wiedzieć, czy prezentowane treści są reklamą czy treściami wygenerowanymi przez autorów portalu. Niektóre renomowane portale już zastrzegają, że nie będą sprzedawać miejsca pod reklamę natywną.

Podsumowanie

Reklama natywna to w rzeczywistości nic nowego. Odwołuje się do tej samej idei, którą powtarzają od dawna wszyscy, czyli „content is king”. Nacisk jedynie kładzie na „opakowanie” tych wartościowych treści. W reklamie natywnej komunikat ma być jak najbardziej zintegrowany ze stroną bądź aplikacją. Eksperci wskazują, że powszechne stosowanie reklamy natywnej prowadzi w ślepą uliczkę, gdyż internautom coraz trudniej będzie rozróżnić, co jest tekstem czysto promocyjnym, a co artykułem redakcyjnym. Podobnie sprawa wygląda dziś z wynikami wyszukiwania w najpopularniejszej wyszukiwarce. Obecnie wielu internautów nie potrafi odróżnić wyników naturalnych (organicznych) od wyników sponsorowanych.