Social media: jak banki wykorzystują swoje kanały?

Przeczytaj także: Banki i produkty bankowe w mediach

Działania sprzedażowe

23% postów publikowanych przez banki to działania sprzedażowe. Są to zarówno treści informacyjne o produktach (58% treści z tej kategorii), jak i bieżące promocje (42% postów z tej kategorii). O tym, ile z nich faktycznie przełożyło się na sprzedaż wiedzą tylko ich autorzy. Analiza kanałów social mediowych pokazuje jednak, że internauci chętniej komentują posty sprzedażowe niż rozrywkowe. Z innych badań IRCenter wynika zresztą, że największe wzrosty dyskusji o bankach są wywoływane właśnie wprowadzaniem nowych produktów. Warto więc aby banki informowały w Internecie o swoich nowych rozwiązaniach (muszą się jednak liczyć z tym, że internauci mogą je publicznie skrytykować). Większość banków aktywnych w Internecie odrobiło tę lekcję – posty produktowe są bowiem chętnie publikowane także na Twitterze i Google+.

W sierpniu i wrześniu 2013 roku najwięcej interakcji w związku ze swoimi produktami wywołał Idea Bank, niemal dwa razy więcej niż ING Bank Śląski i BZ WBK. Warto zwrócić uwagę na fakt, że Idea Bank i BZ WBK to instytucje, które bardzo dobrze sobie radzą z docieraniem do użytkowników Facebooka; w analizowanym okresie o BZ WBK co tydzień wypowiadało się średnio ponad 2 tys. użytkowników, a na fanpage Idei Banku aktywnych było ponad 10 tys. fanów. Specjaliści od marketingu internetowego są bardzo ciekawi, jaka jest faktyczna efektywność tych działań.

Obsługa klienta

Tylko 11% postów publikowanych przez banki jest związanych z obsługą klienta (co jest zgodne z kontrowersyjnym przekonaniem wielu marketingowców o tym, że lepiej jest pozyskać nowego klienta, niż utrzymać starego). W tej kategorii najczęściej pojawiają się informacje o działaniu internetowych systemów transakcyjnych i przerwach technicznych w realizacji transferów.

W kategorii obsługi klienta najwięcej interakcji wywołują: BZ WBK, Inteligo i mBank. To dość odważne posunięcie, ponieważ internauci najchętniej komentują treści z tej kategorii, często – w bardzo negatywny sposób. Krytyczne komentarze związane z obsługą klienta są nieuniknione; jednym z rozwiązań jest próba prowadzenia osobnych kanałów do promocji banku, pozyskiwania nowych klientów i dedykowanych kanałów komunikacji social mediowej do obsługi klienta. Obecnie najlepiej sobie z tym radzi PKO BP, który prowadzi największą liczbę różnych kanałów social mediowych.

Czy to jest w ogóle ważne?

Świadoma obecność banków w mediach społecznościowych to kwestia wyboru. Jednak dla banków, które chcą się pozycjonować jako nowoczesne, cyfrowe lub mobilne nie ma ucieczki przed tym kanałem komunikacji. A skoro już rozpoczęło się te działania, warto maksymalizować ich efektywność. Każdy bank musi jednak samodzielnie odpowiedzieć sobie na pytanie, jaki chciałby mieć zwrot z takiej inwestycji, bo ta niekoniecznie musi się przełożyć na bezpośredni zysk.

Informacje o badaniu
Badanie „Jak banki wykorzystują swoje kanały w mediach społecznościowych” zostało zrealizowane w październiku 2013 roku i objęło dane opublikowane w sierpniu i wrześniu 2013 roku. Autorami badania są Weronika Niżnik i Albert Hupa z IRCenter.