Browary a wydatki na reklamę piwa

Przeczytaj także: Reklamy piwa IV kw. 2015

Dane za pierwsze 3 kw. 2013 roku, wyraźnie wskazują na zwiększenie dynamiki wydatków reklamowych przez producentów piwa. W okresie tym producenci wydali łącznie prawie 418 milionów złotych, a średni koszt reklamy sprzedanego hektolitra piwa wyniósł 1200 złotych. Pomimo dużej konkurencji i niewielkich spadków sprzedaży dużych, znanych marek, mniejsze, lokalne browary trzymają się mocno.

W latach 2000-2011 spożycie alkoholu w Polsce wzrosło o 30%. Połowę wypijanych napojów alkoholowych stanowiło piwo. Polacy coraz chętniej sięgają po „złoty trunek” - w 2011 roku na jednego naszego rodaka przypadły prawie 94 litry piwa. Nic dziwnego, że Polska jest już w pierwszej piątce rynków Europy o najwyższej konsumpcji tego napoju. Zauważalny jest również trend powstawania miejsc nowych miejsc, w których można kosztować nie tylko dobrze znanych produktów, ale również wyrobów z lokalnych browarów.

Piwno zajęło pierwszą pozycję pod względem wydatków reklamowych w kategorii (bez uwzględnienia alkoholi wysokoprocentowych) w ciągu 3 kw. 2013 roku z 40% udziałem i budżetem na poziomie 418 ml zł. To zasługa wzmożonych działań reklamowych i wydatków producentów piwa, którzy z roku na rok zwiększają swoje budżety o 22% - wynika z badań Equinox Polska.

Należy pamiętać, że w ubiegłym roku (ze względu na odbywające się w Polsce rozgrywki Euro 2012) Polacy częściej decydowali się na konsumpcję piwa. W I połowie 2013 roku popyt pozostawał na niższym poziomie dlatego – zdaniem ekspertów - cały rok może okazać się słabszy od ubiegłego (sprzedaż 37,8 mln hl piwa w 2012 ) i spaść o 2%.

Duże wydatki liderów rynku

W 2013 roku grupa największych reklamodawców na rynku piwa pozostaje niezmienna. Na pierwszej pozycji znajduje się Kampania Piwowarska z wydatkami ponad 151 mln zł i 36% udziałem rynkowym. Chociaż lider może pochwalić się 12% dynamiką sprzedaży, to pozostali producenci zwiększyli swoje wydatki o ponad 30%. Wicelidera – Grupę Żywiec – dzieli od pierwszego miejsca różnica aż 13 mln zł. Z kolei zajmująca trzecią pozycję - Grupa Carlsberg mimo 37% wzrostu wydatków reklamowych, nie przekroczyła poziomu 100 mln zł i od Grupy Żywiec dzieli ją blisko 40 mln zł.

Pierwsza trójka największych producentów piwa koncentruje 93% wydatków branży i tworzy wysoką barierę wejścia dla nowych graczy. Za przykład może służyć Browar Namysłów, który w tym roku wystartował z silną ogólnopolską kampanią w telewizji, z budżetem prawie 6 mln zł, ale znalazł się w rankingu reklamodawców na pozycji nr 6 z 1% udziałem w kategorii.

Przedstawiciele domu mediowego zwracają szczególną uwagą na lidera wydatków, którego właścicielem jest południowoafrykański koncern browarniczy SABMiller, największego w Polsce producenta i sprzedawcy piwa m.in. takich marek jak: Tyskie, Żubr oraz Lech. Kompania Piwowarska ogłosiła, że w ciągu sześciu miesięcy - od kwietnia do września br. - wolumen sprzedaży w Polsce, w porównaniu z ub.r., spadł o 10%, podczas gdy za I kwartał sprzedaż wzrosła o 12% w porównaniu z rokiem ubiegłym. Wówczas firma sprzedała 2726 hl piwa. Pozostaje mieć nadzieję, że nowy prezes Andrew Highcock, zastępujący odchodzącego na emeryturę Roba Pridaya, tchnie nowe życie w korporację i przeprowadzi zwrot w strategii firmy, odnawiając portfel marek i budując silne relacje z klientami. Przed nowym prezesem trudne zadanie obrony dotychczasowego 38% udziału w rynku.

Z analizy przeprowadzonej przez ekspertów domu mediowego Equinox Polska wynika, że Kompania Piwowarska wspierała - w postaci reklamy - sprzedaż każdego hektolitra piwa w roku ubiegłym kwotą 1 340 zł (średnia dla rynku: 1 180 zł).