Wydatki reklamowe w odwrocie

Przeczytaj także: Jak branża turystyczna inwestuje w reklamę?

Walka o pozycję i klienta trwa, i z pewnością nikt nie zawaha się użyć coraz popularniejszych w Polsce mediów społecznościowych. Reklamodawcy stawiają na prosty i jasny przekaz w starannie przygotowanych kampaniach w wyselekcjonowanych kanałach komunikacji. Niestety, pomimo tego trudno jest przełożyć rzeczywiste nakłady jakie ponieśli reklamodawcy na faktyczne zyski. Czasem odpowiedzi należy poszukać gdzieś indziej. Dlatego specjaliści od marketingu, oprócz tradycyjnych kanałów, jak radio, telewizja i prasa, szukają dla siebie szansy w Internecie, który czasem jest w stanie zmierzyć skuteczność reklamy.

Jednym ze sposobów użytym w raporcie jest obserwacja fanpage’ów – badania liczby fanów i ich zaangażowania. W rankingu postanowiono sprawdzić, ile razy o konkretnym reklamodawcy lub o konkretnej kampanii czy ambasadorze marki, wzmiankowano w danym okresie, co miało na celu wskazać, czy internauci interesują się danym brandem i komentują jego komunikację, czy raczej pojawia się ona i znika nie wzbudzając jakiegokolwiek zainteresowania.

Ciekawe jest, że nie zawsze wydatki reklamowe mają wprost proporcjonalne przełożenie na zainteresowanie internautów.

Najlepiej obrazuje to przypadek ubezpieczycieli takich jak Axa, Liberty Direct, czy Proama, których reklama pomimo wysokich wydatków (między 17-21 tys. zł) przeszła bez echa (mniej niż 5000 publikacji). Największe wydatki na reklamę poniosło PZU SA, wydając ponad 30 mln zł, tym samym wyróżniając się na tle innych ubezpieczycieli.

Jeżeli chodzi o stosunek wydatków reklamowych w prasie, radiu i telewizji do liczby publikacji w portalach i social mediach, według danych Instytutu Monitorowania Mediów, pośród badanych banków w II i III kwartale 2013 roku, pierwsze miejsce na podium zajmuje ING Bank Śląski z wydatkami na poziomie 50,8 mln zł wyprzedzając kolejny w rankingu PKO BP o około 11 mln zł. Trzecie miejsce zajmuje BRE Bank z wydatkami rzędu prawie 36 mln zł. PKO BP cieszyło się największym zainteresowaniem – pojawiło się ponad 35 tys. publikacji. ING Bank Śląski i BRE Bank ex aequo – ponad 23 tys. publikacji w Internecie.

W raporcie oprócz powyższych wymienione zostały banki takie jak: Bank Millenium, Bank BGŻ, Credit Agricole Bank Polska, Eurobank, Getin Bank, Bank BNP Paribas, Alior Bank, Raiffeisen Bank, Pekao SA, Meritum Bank ICB, Santander, Bank Spółdzielczy, Bank Pocztowy, Invest Bank, Bank BPH, City Bank Handlowy, Kasa Stefczyka, Toyota Bank, Deutsche Bank, Spółdzielcza Grupa Bankowa oraz Bank Ochrony Środowiska.

Banki już od dłuższego stosują strategie reklamowe oparte o znane twarze. Co ciekawe, w komunikacji wykorzystywani są nie tylko polscy celebryci, ale również zagraniczni. Tu króluje BZ WBK, który najpierw zatrudnił Chucka Norrisa, a obecnie promuje swoją ofertę razem z Kevinem Spaceyem. Specjaliści z branży reklamowej twierdzą, że obecność znanych osób podnosi efektywność reklamy o kilka do kilkunastu procent i się nie mylą. Oczywiście nie da się ukryć, że zatrudnienie takiej postaci wiąże się z koniecznością wypłaty wysokiego wynagrodzenia, jednak korzyści dla banków z pewnością przewyższają wydatki. BZ WBK z ponad 25 tys. wzmianek plasuje się na dopiero na siódmej pozycji, jeżeli chodzi o wydatki na reklamę – około 18 tys. zł.

W sektorze bankowym sytuacja wyraźnie zmieniała się z kwartału na kwartał. Internet jako jedyny odnotowuje dodatnią dynamikę wydatków i można domniemywać, że ten trend w najbliższym czasie się utrzyma i to tam zostanie przeniesiona spora część wydatków na reklamę.

Banki wydają miliony, a co na to internauci?

Więcej o tym można przeczytać w publikacji: Raport „Wydatki reklamowe w odwrocie” w numerze grudniowym miesięcznika „Gazeta Bankowa”. Autorem raportu jest Agnieszka Kalbarczyk – ekspert ds. badań, Instytut Monitorowania Mediów.