Zintegrowana kampania marketingowa musi być dobrze zaplanowana

Przeczytaj także: Insight czyli wyczucie klienta

Dobry koncept generuje też tzw. earned media, upraszczając – jeżeli mamy pomysł, o którym warto rozmawiać, ludzie zaczną to robić, media zaczną o nim pisać, a pracownicy lepiej zrozumieją, do czego zmierzamy – misja przestanie być rozumiana tylko na poziomie hasła, a nasi pracownicy będą ambasadorami marki i naszej ideologii. Z mojego doświadczenia wynika, że najskuteczniejsze są tzw. aktywne propozycje marki, to znaczy takie, które nie tylko opowiadają o sobie, ale przede wszystkim aktywizują do działania (np. gotowania). Takie pomysły nie tylko sprawiają, że konsumenci spędzają z nami więcej czasu, ale pozwalają lepiej zrozumieć nasze ideały, czyli w jaki sposób chcemy zmieniać świat na lepsze. Pomagamy ludziom i przy tym zarabiamy – trudno wymarzyć sobie lepszą integrację.

Czynniki pod rozwagę

W przypadku prowadzenia komunikacji do młodej widowni jest duże prawdopodobieństwo, że najważniejszym medium komunikacji będzie internet. Mamy wtedy do czynienia z wielkim naciskiem na sam pomysł i to właśnie on, a nie sama marka może stać się przedmiotem kampanii zintegrowanej. Dobrym przykładem jest przypadek armeńskiej marki brandy Ararat, która wyprodukowała 20-minutowy film fabularny w duchu dawnych ormiańskich legend. Marka nie zdecydowała się pokazać filmu w telewizji, jego premiera odbyła się w sieci. Film stał się przedmiotem promocji outdoorowej – był pokazywany podczas eventów kinowych, krótkie trailery można było także zobaczyć w telewizji, a plakaty w magazynach i gazetach. Marka stała za promowanym konceptem, ale warto jeszcze raz podkreślić, że tematem kampanii zintegrowanej w tym przypadku był pomysł, a nie produkt. W efekcie koncept (a za nim marka) wygrała zainteresowanie celebrytów, mediów, blogerów na całym świecie, a biznesowo obroniła się przed atakiem zachodnich konkurentów.

A propos działań, przed podjęciem decyzji warto sprawdzić ostatnie ruchy konkurentów, sezonowość prowadzonej w kategorii komunikacji, budżety zaangażowane, nośniki i oczywiście pomysły wcześniej wykorzystywane zarówno w Polsce, jak i za granicą. Dobre strategie pozwalają spojrzeć na markę (lub nawet całą kategorię) z innej perspektywy, dzięki czemu koncepty się wyróżniają i nasza marka zajmuje nowe obszary w mózgu klientów.

Oczywiście nie każda kampania zintegrowana przyniesie nam worek dolarów. Przyjrzyjmy się choćby historii głośnego konceptu „Pepsi refresh”. Pomysł ten, jakkolwiek bardzo innowacyjny, dobry dla społeczności i przełamujący cyniczne zachowania marketerów myślących głównie o wynikach sprzedaży, niestety nie zarobił na siebie. Oczywiście można powiedzieć, że kampania przyniosła marce korzyści wizerunkowe, mierzone długoterminowym brand equity, ale w planowaniu zabrakło połączenia z biznesem, zabrakło mechanizmów łączących udział w akcji z samą sprzedażą napojów.

Jak więc działać?

Prawie każde podejście procesowe jest dobre. W naszym przypadku, w pierwszej kolejności definiujemy rolę komunikacji w dostarczeniu ROI (research, strategia), określamy pomysł komunikacyjny dla marki (z uwzględnieniem wybranego podejścia brandingowego), który jest przekładalny na wiele różnych nośników i działań dodatkowych, następnie rozwijamy kreację i dopiero wtedy kupujemy media. Im większa dominacja mediów „zarobionych” nad mediami „kupionymi”, tym lepiej. A ujmując rzecz prościej: im więcej o nas mówią bez płacenia, tym pomysł jest lepszy. Dlatego warto zainwestować czas i środki w kompleksowy research i wypracować w efekcie strategię, która będzie innowacyjna dla kategorii i pozwoli marce wyróżnić się na rynku.

Podsumujmy. Aby kampania zintegrowana przyniosła pożądane rezultaty, musi być spełnione kilka integralnych założeń. Po pierwsze, musimy dokładnie zaplanować zadanie komunikacji dla spełnienia celów biznesowych oraz mieć świadomość mechanizmów na poziomie taktycznym, które nam w tym mogą pomóc. Po drugie, potrzebujemy pomysłu – platformy, która nam pomoże osiągnąć odpowiednie wzrosty w wybranych parametrach marki oraz umożliwi stworzenie ciekawej z punktu widzenia konsumentów kreacji. Po trzecie, ważne są media, które planujemy pod konkretny pomysł (nigdy na odwrót). Powodzenia!

Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .