Branża motoryzacyjna a wydatki na reklamę I-IX 2013

Przeczytaj także: Branża motoryzacyjna a wydatki na reklamę I-IX 2012

W tym roku w drugiej dziesiątce reklamodawców na 15 pozycji znalazła się marka Fiat (rok wcześniej na pozycji nr 5) z udziałem 2,4%. Fiat zmniejszył inwestycje reklamowe o 32 mln zł i odnotował spadek sprzedaży auto aż o 1/3 rok do roku.

Jak zauważają analitycy Equinox Polska, warto również odnotować silny 10% spadek udziału reklamy grupowej i prawie 5% spadek segmentu samochodów małych. Najwyższy wzrost notuje segment klasy niższej średniej (28,5%). Niewielkie wzrosty udziałów znalazły się w rękach klas samochodów terenowych małych, vanów, małych vanów, klasy wyższej i wyższej średniej.

Telewizja i Internet głównymi kanałami komunikacji z klientem

Jak podkreślają przedstawiciele Equinox Polska, dominującym medium pozostaje nadal telewizja, koncentrując ponad 55% udziału. Z pewnością na ten trend ma wpływ cyfryzacja i z nią związane spadające koszty reklamy telewizyjnej. Na drugim miejscu znajduje się radio ze stabilnym udziałem 18,7%. Tendencję zwyżkową odnotowuje kino, które w tym roku zwiększyło swój udział do 6,35%. Spadki notuje prasa codzienna (-5%) oraz magazyny (-2,4%). Telewizja jest największym wygranym obecnej sytuacji, ponieważ przyciągnęła do siebie aż 437 mln zł (o 13,65% więcej niż rok wcześniej), chociaż warto zaznaczyć, że w tym roku było aktywnych w tym medium 25 marek w porównaniu 29 markami rok wcześniej.

Efektywność wydatków

Biorąc pod uwagę całkowite wydatki reklamowe i sprzedaż za 3 kwartały tego roku wydatki per sprzedane auto wyniosły 3 702 vs 3 804 zł rok wcześniej. Spadek w wysokości prawie 3% mógłby cieszyć gdyby nie dwa elementy, które wpływają na ogólną liczbę zarejestrowanych aut w naszym kraju. Tu już nie jest tak optymistycznie. Zjawisko rejestrowania przez dealerów aut „na siebie” oraz przybierający na sile reeksport samochodów, z których część rejestrowana jest tymczasowo na terenie Polski, a następnie sprzedawana za granicę są solą w oku polskiego rządu. Reeksport rysuje statystyki sprzedaży poszczególnych marek w optymistycznym kolorze, ale nie wpływa, biorąc pod uwagę dłuższy okres, na ożywienie polskiego rynku. Przeciwnie powoduje złudne wrażenie, że rynek ten się rozwija, podczas gdy w rzeczywistości panuje na nim zastój. Gdy porównamy wydatki reklamowe do skorygowanej ilości aut o reeksport, wówczas koszt reklamy per zarejestrowane auto jest 2 procent wyższy niż rok wcześniej. Średni koszt top 3 reklamodawców wyniósł w tym roku 4 097 zł w porównaniu do 4152 zł rok wcześniej. Jednym z liderów wydatków jest Infinity, który wydaje ponad 32 000 zł na reklamę każdego sprzedanego pojazdu.

Prognoza do końca roku i 2014

Wydaje się, że 5% spadek wydatków utrzyma się do końca roku. Dalsza fragmentaryzacja na rynku TV oraz rozwój technologii i mediów internetowych będą zmieniały układ wydatków reklamowych w zależności od kanałów komunikacji. Przewidujemy, że segment reklamy dilerów będzie się wzmacniać, gdyż dla niektórych z nich stagnacja sprzedaży będzie zmuszać do podjęcia wszelkich, możliwych – często bardzo kosztownych działań, aby przetrwać na konkurencyjnym rynku. Na jesieni tradycyjnie będziemy świadkami zwiększającej się liczby promocji, zachęcających kredytów i ich niskiego oprocentowania. Istotną rolę odegra stanowisko rządu w sprawie zmiany przepisów podatkowych i VAT w stosunku do aut służbowych – wszak 56% nowych samochodów w Polsce kupowane jest przez firmy.

Informacje o badaniu
Analiza reklamy branży motoryzacyjnej w okresie I – IX 2012 i 2013. Materiał stanowi opracowanie ekspertów Equinox Polska na podstawie analiz własnych oraz danych Kantar Media. Wydatki podane w kwotach rate card (bez Internetu).