Zakupy świąteczne: jak nie dać się zaczarować?

Przeczytaj także: Prezenty świąteczne: najlepsza gotówka i książki

Klimat świąt sprzyja wydawaniu pieniędzy. Grudzień tradycyjnie był i jest najlepszym okresem dla handlu – zauważa dr Jolanta Tkaczyk, specjalistka od marketingu z Akademii Leona Koźmińskiego.

Podobną opinię ma dr Katarzyna Serafińska, psycholog społeczny z Uniwersytetu Wrocławskiego. - Święta to niejako wymarzony czas dla wszystkich, którzy zajmują się handlem, rodzaj samograju. W pewnym sensie to idealna okoliczność do sprzedawania i nakłaniania ludzi do uległości. Klimat przedświąteczny niewątpliwie sprzyja kupowaniu i - być może paradoksalnie – bezrefleksyjności. Nadmiar bodźców, tłok w sklepach, świąteczne festyny i puszczane z głośników kolędy, a także presja, że nie zdążymy kupić wszystkiego, że prezent, który wybierzemy może okazać się nieodpowiedni, itd. Stan taki, jak udowodniono empirycznie, nasila uległość, sprawia, że stajemy się lepszymi konsumentami. Kupujemy więcej i bez zastanowienia – mówi dr Katarzyna Serafińska.

Potwierdzają to również badania przeprowadzone przez firmę Deloitte. Wynika z nich, że na tegoroczne święta przeciętna polska rodzina wyda 1126 zł. Jeśli porównamy to ze średnią kwotą, jaką polska rodzina wydaje na comiesięczne utrzymanie - ok. 2300 zł - to łatwo zauważyć, jak bardzo intensyfikujemy naszą konsumpcję w okresie przedświątecznym. Gdybyśmy wydawali na co dzień tyle, ile wydajemy od święta, to miesięczny koszt utrzymania przeciętnej rodziny urósłby do 11260 zł.

Wprawdzie Polacy od święta wydają więcej pieniędzy i często robią to nierozsądnie, to jednak nie szaleją i starają się wydatki trzymać w ryzach. Widać, że staropolska tradycja – zastaw się, a postaw się – szybko odchodzi w przeszłość. Wynika to nie tylko ze zmiany mentalności, ale również z tego, że są coraz bogatsi i zakupowe szaleństwa są w stanie finansować bez zaciągania kredytów. Z badań Krajowego Rejestru Długów wynika, że tylko 8% Polaków rozważa zaciągnięcie kredytu na sfinansowanie świąt.

Święta w większości organizujemy z własnej kieszeni. Nadal jednak spora rzesza osób wspomaga się pożyczką lub kredytem na organizację świąt. Widzimy to w statystykach Krajowego Rejestru Długów. Wynika z nich, że na okres dwóch miesięcy, listopada i grudnia, przypada aż 25% wszystkich sprawdzeń własnej wiarygodności finansowej dokonywanych w ciągu roku. To oznacza, że to właśnie w tym czasie konsumenci sprawdzają w Serwisie Ochrony Konsumenta, czy nie są notowani na liście dłużników, co uniemożliwiłoby im zaciągnięcie kredytu – mówi Adam Łącki, prezes Zarządu Krajowego Rejestru Długów Biura Informacji Gospodarczej.

Ten rozsądek w świątecznych zakupach widać także w danych dotyczących dłużników. O ile jeszcze w latach 2010-2012 raty kredytowe, których termin płatności przypadał na pierwsze 3 miesiące roku, stanowiły największy odsetek niespłaconych pożyczek wpisywanych do Krajowego Rejestru Długów, to już w roku 2013 największe problemy były z regulowaniem rat w kwietniu, maju i lipcu. Najwyraźniej wydatki świąteczne nie stanowią już tak dużego obciążenia dla domowego budżetu, że zaraz po świętach dostajemy finansowej zadyszki.

Sprzedażowe zaklęcia

Polacy najczęściej przygotowania do świąt rozpoczynają tydzień lub dwa tygodnie przed ich terminem, za to dla firm, sklepów i agencji reklamowych okres przedświąteczny zaczyna się już po wakacjach. To wtedy tworzy się oferty produktowe i kampanie reklamowe, które ukierunkowane są na okres bożonarodzeniowy. Efekty tych działań zaczynają być widoczne już na przełomie listopada i grudnia - sklepy pokrywają się czerwienią, a w miastach wyrastają lasy choinek. Wszystko po to, by klienci poczuli magię świat, bo wtedy chętniej kupują.

Ponieważ święta mają swoją niepowtarzalną i powszechnie pozytywnie kojarzącą się aurę, wszystko, co zostanie z nimi skojarzone, również może nam się wydawać wyjątkowe i cudowne. Działa tu mechanizm warunkowania klasycznego. Wystarczy, że poustawia się sukienki w otoczeniu choinek i światełek, a już może nam się zdawać, że to ta jedyna i wymarzona. Kupujemy zatem przy okazji świąt wiele rzeczy, które w innych okolicznościach mogłyby nawet nie zwrócić naszej uwagi albo nawet nam się nie podobać – uważa dr Katarzyna Serafińska.

Ale choinki i wszędobylski czerwony kolor to nie jedyne zabiegi marketingowe, za pomocą których próbuje się klientów nakłonić do zakupów. Pierwszym zadaniem, które stawiają sobie handlowcy, jest obudzić w człowieku konsumenta.

Przede wszystkim większość sklepów przygotowuje specjalne wystawy/witryny, których zadaniem jest przyciągnięcie wzroku klienta i skłonienie go do odwiedzenia sklepu – mówi dr Jolanta Tkaczyk.

Gdy już to się uda i klient wejdzie do środka, to czekają na niego specjalnie przygotowane techniki oddziaływania, która mają go wprowadzić w świąteczny klimat. Oprócz tych oczywistych, których każdy klient jest świadom, jak ubieranie personelu w ubrania Świętego Mikołaja, stoiska sezonowe, specjalne zestawy świąteczne czy pakowanie prezentów, stosuje się także te, które w sposób nieświadomy wpływają na niego. W czasie świątecznych zakupach lub tuż po nich większość osób zaczyna nucić słowa piosenki „Last Christmas I gave you my heart” nie dlatego, że utwór zespołu „Wham” okupuje szczyty list przebojów, ale dlatego, że jest bez przerwy puszczany przez głośniki w sklepach. Ale są i sprytniejsze techniki wpływu, by klienci poczuli klimat świąt.

Rozpylane są zapachy, np.: zapach goździków i piernika po to, aby oddziaływać na emocje klienta i docierać do jego pozytywnych skojarzeń ze świętami. Człowiek w pozytywnym nastroju jest skłonny przebywać sklepie dłużej, a wtedy zwiększa się prawdopodobieństwo realizacji większych zakupów - mówi dr Jolanta Tkaczyk.

Nakłonienie pierwszych klientów do zakupów to już połowa sukcesu. Gdy to się uda można mieć pewność, że okres świąteczny zakończy się z dużym zyskiem, ponieważ zaczyna działać tzw. reguła słuszności.

Kupujemy, bo wszyscy to robią. Tłumy w sklepach są dla nas niejako dowodem na zasadność takiego postępowania – tłumaczy dr Katarzyna Serafińska.