Program lojalnościowy dla b2b/b2c

Przeczytaj także: Jak skutecznie wypromować program lojalnościowy?

Pod powierzchnią tego, co widzi konsument – uczestnik programu lojalnościowego na stacji benzynowej, w hipermarkecie czy kawiarni, w której zbiera się pieczątki na gratisową kawę, odbywa się zaciekła walka o lojalność… partnerów biznesowych. O tej walce konsumenci często nie mają pojęcia.

Zacznijmy od nazewnictwa: programy na rynku B2B to programy motywacyjne, częściej nazywane partnerskimi. Etymologia tych określeń wskazuje na dużą rolę programów w motywowaniu do określonych zachowań. Innymi słowy, promujemy nie tyle lojalność, ile konsekwencję w realizowaniu naszych celów biznesowych (najczęściej wyrażanych wartością sprzedaży). Partnerskie, gdyż element partnerskiej współpracy coraz silniej eksploatowany jest przez firmy tworzące takie programy.

Czym się różnią programy dla b2b od tych dla b2c?

Programy dla kanału dystrybucji (B2B) różnią się od konsumenckich (B2C) czymś więcej niż nazwą:

Inna jest liczba uczestników

W programie B2C liczba uczestników liczona może być w setkach tysięcy, a nawet w milionach. W przypadku B2B liczba uczestników jest dużo mniejsza (ilu partnerów biznesowych możemy mieć? Ile punktów detalicznych, hurtowni, dystrybutorów współpracuje z naszą firmą?). Liczona jest w tysiącach, choć zdarzają się programy, w których udział bierze kilkaset osób.

Inny jest charakter uczestnika

W przypadku rynku B2C uczestnikiem programu jest klient docelowy, który używa produktu. Na rynku B2B uczestnikiem programu jest pośrednik, pracownik jednego z ogniw łańcucha dystrybucji. Oznacza to, że jego motywacja nie wynika z dobrej opinii o produkcie, a bardziej z dobrze dobranych bodźców w programie. Skutek? Trudno zrobić program lojalnościowy jak ma się słaby produkt. Motywacyjny natomiast może się udać.

Inny jest wolumen zakupów

Pomimo tego, że liczba uczestników programu motywacyjnego jest skromna, wartość zakupów, których dokonują, jest nieporównywalnie większa (ile kawy kupi konsument, a ile hurtownia kawy?). Oznacza to, że wartość nagród przypadających na uczestnika jest nieporównywalnie większa i może stanowić istotny bodziec motywujący do określonych zachowań.

Inna jest skala powszechności informacji o programie

W przypadku programu lojalnościowego dla klienta docelowego organizator zainteresowany jest jak najszerszą promocją programu. Czym więcej osób dowie się o programie i pozna jego zasady, tym większa jego skuteczność. W przypadku programów dla kanału dystrybucji informacje o prowadzonych programach są ściśle poufne. Dzięki temu konkurencja nie jest w stanie skopiować rozwiązań ani w szybkim czasie odpowiedzieć na wdrożony przez nas program, a także ma trudność w doborze bodźców, które mogą motywować partnerów skuteczniej niż my. Jednocześnie przekłada się to na mniejsze budżety, które mają komunikować fakt wprowadzenia programu. Kwoty te potrafią być duże w przypadku rynku B2C i znikome w przypadku B2B (ograniczone jedynie do działań precyzyjnie skierowanych do odbiorców programu).

Jak funkcjonują programy dla b2b?

Programy motywacyjne mają swoją filozofię funkcjonowania, a co za tym idzie – elementy, które są niezbędne, aby działania były skuteczne. W dużym uproszczeniu, realizacja takiego programu przebiega w trzech etapach:

• inicjacja programu,
• komunikacja w trakcie trwania programu,
• wydanie nagród (często równocześnie z etapem b).

Aby program był dobrze skonstruowany, powinien przede wszystkim być atrakcyjny dla odbiorcy. Znaczenie tego rośnie choćby dlatego, że programów przybywa każdego dnia. Można powiedzieć, że rośnie konkurencja na rynku programów – im jest ich więcej, tym trudniej przekonać potencjalnego uczestnika do udziału w kolejnym.

Na etapie konstrukcji programu i przygotowania do inicjacji niezbędne jest przeprowadzenie researchu, który pozwoli zorientować się w oczekiwaniach grupy docelowej, rozwiązaniach konkurencyjnych funkcjonujących na tym rynku. Dobrze, aby taki reasearch prowadzony był bezpośrednio wśród potencjalnych uczestników, gdyż informacje otrzymane od zleceniodawcy mogą cechować się sporym subiektywizmem.

Nic nie podnosi atrakcyjności programu bardziej niż realna możliwość otrzymania naprawdę atrakcyjnych nagród. Atrakcyjna nagroda budzi emocje, może być przedmiotem pożądania i skutkować zaangażowaniem klienta w program. Niestety drogie nagrody to duże koszty, a ich wartość będzie kształtowana w relacji do wartości zakupów.