Wydatki na reklamę: prognozy 2014

Przeczytaj także: Wydatki na reklamę spadną o 6 procent

Jak podkreśla Jakub Potrzebowski, wiceprezes holdingu Group One, do którego należy Equinox Polska, 2014 rok przynosi bardziej optymistyczne prognozy, szczególnie w porównaniu z kilkoma ostatnimi latami, i nie przyniesie już spadków budżetów reklamowych. Uważam, że brak dynamicznych prognoz ożywienia popytu wewnętrznego (dynamika PKB szacowana na poziomie 2%) nie da zdecydowanego impulsu pobudzającego rynek. Jednakże możemy mówić o tendencji wzrostowej na poziomie 0-2%, który uzależniony będzie od wielu czynników m.in. gospodarczych.

Internet wzrośnie o 10 %

Największe wzrosty będą zauważalne w wydatkach reklamowych w Internecie, który zanotuje 10% wzrost w 2014 roku. Wzrost ten będzie wynikał z silnej dynamiki sektora mobilnego, mediów społecznościowych oraz segmentem reklamy VOD.

Kino i radio raczej nie mogą liczyć na wzrosty

Rok 2014 nie przyniesie zauważalnych zmian dla medium kinowego. Brak filmowych hitów wśród tegorocznych premier, nie przysporzy kinom większej widowni niż w 2013 roku, a więc wzrost przychodów reklamowych będzie możliwy z tytułu podwyżek cen reklam. To może spowodować odwrócenie się od tego medium reklamodawców szukających alternatywnych, efektywniejszych sposobów dotarcia do konsumenta.

Podobną sytuację obserwujemy w przypadku reklamy radiowej, gdzie analitycy przewidują jednoprocentowy wzrost. Tym samym radio zachowa swój udział w torcie reklamowym (7%), jako drugie po Internecie medium o najniższym koszcie dotarcia. Rozgłośnie będą w dalszym ciągu wykorzystywane jako wsparcie taktyczne i sprzedażowe, w krótkim czasie budujące zasięg i częstotliwość, z bardzo precyzyjnym przekazem docierającym do silnie sprofilowanych grup celowych.

Prasa nadal traci w 2014 roku

Od kilku lat w najtrudniejszej sytuacji jest prasa. Jak uważają przedstawiciele Equinox Polska, ta tendencja zostanie zachowana. Najwięcej stracą dzienniki – tempo spadku oceniają na 15%. Tym samym inwestycja w to medium, cennikowo, zamknie się kwotą niespełna 1,1 mld zł. Kolejne media, które będzie charakteryzować spadek to outdoor – tempo zmniejszenia wydatków ocenianie jest na 5% (inwestycja rzędu 1,3 mld zł cennikowo), telewizja – inwestycja na poziomie 15,7 mld zł i magazyny (2,7 mld zł).
Mimo, iż w ostatnim czasie telewizja była niekwestionowanym zwycięzcą jeśli chodzi o przychody z reklam, to w tym roku prawdopodobnie będzie to medium, które również będzie na pozycji spadkowej. Wciąż niepodzielony do końca rynek widowni telewizyjnej skoncentrowany jest w rękach 3 graczy - TVN, Polsat i TVP. Najprawdopodobniej żadna ze stacji nie zdecyduje się na podwyżki kosztów reklam telewizyjnych (choć w przypadku TVN istnieje taka możliwość).

Rosnąca presja ze strony największych reklamodawców będzie w opozycji do chęci podwyższania cen w głównych stacjach. Największe stacje zdają sobie jednak sprawę z faktu, iż podwyżki cenników reklamowych mogłoby spowodować odejście reklamodawców do mediów tematycznych, które charakteryzują się niższymi kosztami dotarcia oraz do Internetu – oceniają analitycy Equinox Polska.

Jakub Potrzebowski przyznaje, że zmiana polityki handlowej Grupy TVN oraz zmiany grup rozliczeniowych po stronie TVP wpłyną na pogłębienie się niepewności u klientów, którzy raczej przyjmą pozycję „czekam” niż „sprawdzam”. Stacjom trudno też będzie podnieść ceny reklam, aby pozwolić sobie na komfort zostawienia niesprzedanego - określonego prawem - limitu reklamowego w czasie 12 minut na godzinę - dodaje Potrzebowski.

Dopóki koszt dotarcia w Internecie będzie na niższym poziomie od telewizji, dopóty trend przenoszenia budżetów do Internetu będzie kontynuowany.