Reklama online: w Polsce banery przegrywają z rich media

Przeczytaj także: Jak oglądamy wideo w Internecie?

Jak wynika z najnowszej edycji raportu gemiusAdMonitor, opracowanego przez firmę badawczą Gemius, która doradza przedsiębiorcom, jak wykorzystywać Internet w biznesie, na takich rynkach, jak polski, słowacki i bułgarski wskaźnik średni CTR jest znacząco wyższy, niż w pozostałych krajach regionu. Zatem, kampania reklamowa w sieci charakteryzuje się większą klikalnością (CTR to liczba kliknięć reklamy podzielona przez liczbę jej wyświetleń; np. jeśli dana reklama zanotowała 5 kliknięć przy 1000 wyświetleń, jej CTR wynosi 0,5 proc.).

Dane firmy Gemius za II i III kwartał 2013 roku wskazują, iż o ile średni CTR reklamy online w Polsce wynosi 0,46 proc., na Słowacji 0,43 proc., w Bułgarii 0,42 proc., a na Węgrzech i w Rumunii 0,30 proc., to w Czechach osiąga 0,23 proc., a w Serbii wręcz 0,18 proc. (najniższy w regionie). Wskaźnik ten dotyczy wszystkich formatów reklamowych wykorzystywanych w sieci.

Raport prezentuje także dane, obejmujące tradycyjne banery reklamowe typu display (różnej wielkości wyrażanej w pikselach) oraz formaty typu rich media (budujące zaangażowanie, oparte o grywalizację, inicjujące interakcję ze strony odbiorcy, np. wideo, toplayer, XHTML, warstwa wierzchnia w formie tapety, link przenoszący na stronę docelową produktu czy usługi). Okazuje się, że reklama banerowa jest dużo mniej skuteczna, niż formaty rich media, które zdecydowanie mocniej angażują konsumenta. O ile bowiem średni CTR reklam banerowych jest wyższy na Słowacji (0,29 proc.), w Polsce i Bułgarii (po 0,25 proc.), niewiele niższy na Litwie (0,23 proc.) i w Chorwacji (0,22 proc), to już na pozostałych rynkach regionu Europy Środkowo-Wschodniej bardzo niski i zbliżony do siebie (0,13 – 0,16 proc.).

– Polska wyróżnia się na tle innych krajów pod względem udziału formatów rich media w kampaniach reklamowych online, a ponieważ wykorzystanie ich przekłada się z zasady na wyższy wynik klikalności, jesteśmy liderem i pod tym względem – komentuje Michał Wiśniewski, ekspert firmy Gemius od reklamy internetowej.

Przy wspomnianej – dużo wyższej – skuteczności rich media, w całym regionie wciąż dominują tradycyjne reklamy banerowe. Wyjątkiem jest Polska, gdzie udział opartych na nich kampanii reklamowych wynosi 66 proc. przy 46 proc. z wykorzystaniem formatów rich media. W Polsce kampanie banerowe prowadzone są dużo rzadziej, niż na sąsiednich rynkach, i zastępowane rich media. Dobrze ilustrują to dane z takich rynków, jak Słowacja (86 proc. udziału kampanii banerowych przy 23 proc. w przypadku kampanii z użyciem rich media), Bułgaria (90 proc. do 32 proc.), Czechy (89 proc. do 33 proc.) czy Węgry (87 proc. do 34 proc.).
Różnicę między Polską a pozostałymi rynkami tej części Europy równie dobrze obrazuje wskaźnik odsetka wyemitowanych odsłon (Impression Share; IS) – kiedy dane reklamy były pokazywane, w stosunku do wszystkich wyświetleń, które byliśmy w stanie wygenerować. Pod tym względem różnica między odsetkiem reklam banerowych a reklam opartych na formacie rich media jest w Polsce dużo mniejsza (odpowiednio: 69 proc. do 31 proc.), niż w innych krajach. W Czechach ta relacja wynosi 76 proc. do 24 proc., w Chorwacji 77 proc. do 23 proc., Bułgarii 86 do 14 proc., a na Węgrzech 87 do 13 proc.

Zdaniem Michała Wiśniewskiego, wszystkie te wskaźniki pokazują, że choć rich media mają olbrzymi potencjał pod względem skuteczności, w Europie Środkowo-Wschodniej wciąż te pierwsze są zdecydowanie najpopularniejsze. Co więcej, dane wskazują na dużo większą dojrzałość Polski, kontrastującą na tle innych rynków w tym regionie.

– Dotyczy to głównie świadomości domów mediowych, agencji reklamowych oraz wydawców, w jakim kierunku zmierza reklama online. Dużo częściej sięga się po formaty, które angażują internautów, są wyżej przez nich cenione i akceptowane oraz budują interakcję między nadawcą a odbiorcą komunikacji – tłumaczy Wiśniewski.

Informacje o badaniu
Dane pochodzą z raportu gemiusAdMonitor, opracowania na temat najpopularniejszych formatów reklamowych, najczęściej reklamujących się w sieci branż oraz trendów w reklamie mobilnej. Raport bazuje na badaniach skuteczności prowadzonych w Internecie kampanii reklamowych (gemiusDirectEffect) oraz danych pochodzących z narzędzia służącego do kompleksowego zarządzania powierzchnią reklamową z (AdOcean). Raport obejmuje 11 krajów Europy Środkowo-Wschodniej, tj. Bułgarię, Chorwację, Czechy, Węgry, Litwę, Łotwę, Polskę, Rumunię, Serbię, Słowację i Słowenię, w których badanie Gemius pokrywa co najmniej 50 proc. kampanii reklamowych w sieci.