Co daje myślenie projektowe?

Przeczytaj także: Jak stworzyć modny produkt

Biznes i design mają ze sobą wiele wspólnego. Projektowanie jest rozwiązywaniem problemów, prowadzenie biznesu też jest rozwiązywaniem problemów. Istotą projektowania jest intencjonalność (rozumiana jako osiąganie zakładanych efektów za pomocą planowanych środków). W biznesie jest przecież dokładnie tak samo. Dlaczego więc te dwa światy korzystają z zupełnie różnych narzędzi? Co byłoby, gdyby pomyśleć o biznesie inaczej?

Co daje myślenie projektowe

Kiedy jestem pytany (a zdarza się to często), dlaczego warto spróbować korzystania z myślenia projektowego, przychodzą mi do głowy trzy powody:

• stymuluje pogłębione zrozumienie istoty problemu,
• zbliża do użytkownika końcowego,
• buduje zaangażowanie wszystkich stron procesu.

Myślenie pogłębione

Zaskakująco często zdarza się, że w pierwszej fazie projektu pomija się zupełnie część badawczą – wskazywany jest główny problem wymagający rozwiązania i rozpoczynają się prace. Bardzo często wynik projektu jest już zdefiniowany po tym etapie, bo okazuje się, że rozwiązuje się niewłaściwy problem. Dlatego zawsze warto zacząć od pogłębionej analizy i zrozumienia tego, co i dlaczego mamy zmienić. Rolą dobrze przeprowadzonego etapu badań jest zapewnienie, że będziemy rozwiązywać właściwy problem, a nie skupimy się jedynie na jego warstwie zewnętrznej w postaci naszych o nim wyobrażeń czy nadziei. To jest fundamentalna różnica pomiędzy „getting the design right” (projektujemy zgodnie ze sztuką, ale nie wiadomo, czy projektujemy właściwą rzecz), a „getting the right design” (projektujemy to, co trzeba).

Przykładowa historia może wyglądać tak: istotna informacja z opakowania nie dociera do użytkowników. Rozwiązanie oczywiste jest proste – zwiększmy siłę przekazu przez zmianę projektu i lepszą ekspozycję komunikatu. Rozwiązanie pogłębione w wyniku badań: użytkownicy nie traktują opakowania jako nośnika informacji i wyrzucają, więc niezależnie, co napiszemy i tak do nich nie trafi.

Nie potrzeba do tego dużo czasu czy pieniędzy – wystarczy poszukać podobnego problemu w innych kontekstach, zapytać kilka osób spoza branży, co o tym sądzą: czy go znają, czy może znają kogoś innego, kogo on dotyka, czy naprawdę jest dla nich ważny. Idealnie jest, kiedy korzystając z różnych metod badawczych można zajrzeć do ich świata codziennego i zobaczyć, jak żyją. Uwaga! Te badania nie mają za cel określenia potencjału rynkowego czy grupy docelowej – mają pokazać, jak dany temat jest obecny w życiu codziennym użytkowników. Dlatego nie jest tu potrzebna duża grupa – wystarczy nawet kilkanaście osób. Szczególnie istotny jest jednak staranny wybór grupy, z którą chcemy porozmawiać. W tego typu badaniach nie należy obawiać się korzystania z opinii użytkowników skrajnych (np. projektując nóż turystyczny, można korzystać z doświadczeń żołnierzy). Nawet jeśli ostateczne rozwiązanie nie będzie projektowane bezpośrednio z myślą o nich, wnoszą oni bardzo specyficzny punkt widzenia i pozwalają spojrzeć na produkt w zupełnie inny sposób.

Zbliżenie do użytkownika końcowego

Klasyczny sposób tworzenia produktów czy usług zakłada eksperckie projektowanie docelowych rozwiązań. Niezależnie, czy efektem końcowym ma być nowa usługa bankowa czy logistyczna, specjalista kreuje koncept produktu na podstawie analizy danych historycznych oraz własnych koncepcji. Taki produkt jest później przedmiotem badań rynkowych, a gdzieś na końcu podejmowana jest decyzja o jego dalszym losie. Taki sposób ma jednak dwie wady: po pierwsze, opiera się na czystej wiedzy eksperckiej, po drugie, jeśli pomysłodawca nie bierze udziału w badaniach, to dodatkowo oddziela go to od użytkownika.

Jak podejść do tego inaczej? Po prostu połączyć ze sobą część badawczą i projektową. To, do czego zawsze zachęcam, to włączanie w taki proces projektowy swoich użytkowników końcowych. Wbrew obiegowym opiniom są oni w stanie wnieść unikalne spojrzenie oraz podzielić się swoimi historiami, które ułatwiają później dalszą pracę nad projektem. Co więcej, chcą to robić i doceniają organizację, która oferuje im takie możliwości, w szczególności możliwość zostania wysłuchanym. Każdy z nas ma swoje ulubione marki – wystarczy wyobrazić sobie, jako poczulibyśmy się, gdybyśmy otrzymali od nich zaproszenie do udziału we wspólnym projekcie. Gdyby do mnie zadzwoniła firma Specialized i zaproponowała pomoc w pracy przy nowym rowerze, byłbym naprawdę bardzo szczęśliwy. I pewnie zrobiłbym to za darmo. Partycypacja jest dla użytkowników realnym, a nie deklaratywnym potwierdzeniem, że firmie na nich zależy.

Wysokie zaangażowanie

Design thinking buduje zaangażowanie w projekt. Istotą zespołów projektowych powinna stać się multidyscyplinarność – fakt, że ktoś nie jest w jakiejś dziedzinie ekspertem, nie oznacza, że nie wniesie do pracy niczego interesującego. Jest dokładnie odwrotnie – bycie spoza specjalności daje szansę świeżego spojrzenia na produkt. Odejście od kultu eksperckości i przyznanie prawa głosu zarówno nie-ekspertom (np. kolegom z firmy znającym się na czymś innym), jak i użytkownikom, ma kolosalny wpływ na charakter i jakość pracy projektowej. W miejsce eksperckiej pracy przy biurku lub w małych grupach pojawiają się warsztaty. Zamiast monologu – dialog. Zamiast rozgrywek politycznych – przejrzystość i partnerstwo. Ta zmiana powoduje, że uczestnicy projektu chcą w nim brać udział i pracują z dużym zaangażowaniem, a robią to dlatego, że odczuwają istotny wpływ na tworzenie czegoś nowego. Projekt staje się wspólną wartością.