Crowdmarketing nadchodzi

Przeczytaj także: Marketing referencyjny

Każdy z nas, klientów, chciałby czasem być tak trochę przedsiębiorcą, marketerem i w ogóle kimś, kto ma wpływ na cokolwiek. Podobna namiętność kieruje nami, gdy idziemy na wybory. Chcemy o czymś współdecydować, coś współtworzyć, a choćby i tylko zakosztować złudzenia, że tak jest. Tę siłę, która popycha nas do działania w przestrzeni społecznej, poza domeną naszego własnego egoistycznego interesu, Nietzsche nazywał wolą mocy. Każdy czasem chce coś znaczyć, nawet anonimowo. I warto tę cechę (przywarę?) ludzkiej natury wykorzystać. Tak samo jak robią to politycy czerpiący energię z entuzjazmu, który są w stanie w ludziach wzbudzić. Właśnie z tego powodu wymyślono demokrację – odbity od ludu entuzjazm wraca do polityka w sformalizowanej i uporządkowanej formie sukcesu wyborczego, dającego legitymację do sprawowania władzy. Czy da się zrobić coś podobnego w dziedzinie marketingu – zmobilizować marketingowych wolontariuszy dla sprawy większej niż osobisty zysk? Czy można zbudować rynkowy elektorat, wskrzeszając entuzjazm dla marki, skwitowany przez rynek w postaci jej zwiększonej rozpoznawalności i zwiększonego udziału w rynku? Innymi słowy – czy możliwa jest polityka marki?

Analogia z polityką jest tu sprawą kluczową. Tego wszak dotyczy kwestia w polityce: jak uzyskać poparcie i lojalność ludzi, którym w zasadzie się nie płaci. Co można im dać zamiast pieniędzy i w jaki sposób można pobudzić dużą grupę społeczną do zaangażowania na rzecz czegoś, co nie jest wyłącznie jej partykularnym interesem? Odpowiedź na użytek polityki, przynajmniej odpowiedź ogólna, jest znana. Trzeba dać ludziom słuszną i atrakcyjną ideę. I najlepiej, gdy jest to idea na tyle praktyczna, że stanowi rozwiązanie jakiegoś realnego problemu. Sądzę, że to samo dotyczy wszelkich działań marketingowych na rzecz masowej mobilizacji konsumentów i użytkowników. Ludzie muszą mieć jakąś dobrą ideę, na przykład charytatywną albo ekologiczną, aby nie czuć się wkręceni w czyjąś komercyjną grę, podporządkowaną wyłącznie celom korporacyjnym i sterowaną przez speców od marketingu. Są w stanie zaakceptować działanie na rzecz cudzego interesu ekonomicznego, ale pod warunkiem, że reguły są jasne i cała zabawa czemuś służy. No właśnie – zabawa. W działaniach wirusowych, budujących masowe uczestnictwo, najlepszą zachętą jest fun. Fun to humor, radość i w ogóle wszystko, co pozwala ludziom poczuć się fajnymi, inteligentnymi i wyluzowanymi. Jeśli chcemy się w coś zaangażować, to musimy poczuć, że jest to impreza, na którą mamy ochotę wpaść. To specyficzny rodzaj zaangażowania. Odmienny niż interesowność, nie mówiąc już o fanatyzmie religijnym albo politycznym. Wielka akcja mobilizująca użytkowników do udziału w projekcie związanym z marką musi być jak radosny ruch społeczny, jak Pomarańczowa Alternatywa, a nie rewolucja. Takie dzisiaj są nastroje i taki jest styl. Trzeba umieć się w tym odnaleźć. A kluczem do tej umiejętności jest empatia i sympatia. Marketer musi lubić ludzi i znać się na ludziach. Połączenie tych dwóch atutów tworzy mistrza – demiurga marketingu.

Marketingowy demiurg, reżyserujący akcję crowdsourcingową, musi też być szczery i miły. Jako że wszystko odbywa się w większości lub w całości w formie sieciowej, reguły netykiety są podstawą. A w sieci manipulacje już nie przechodzą. Trzeba być czytelnym i fajnym. A gdy już takim się jest, to trzeba mieć pomysł. Bo w końcu czymś trzeba tych ludzi zająć! Może to być wymyślanie hasła reklamowego albo logo, planowanie kampanii promocyjnej, kreowanie nowego designu dla produktu. Dowolna praca z marką i produktem. Jednocześnie jednak musi to czemuś służyć, oprócz zysku przedsiębiorcy. Czym bardziej zaś zakręcony jest to pomysł, tym lepiej.

Wszystko to można robić na serio lub wyłącznie dla reklamy. Ale w prawdziwym crowdsourcingu nie ma ściemy. Zadanie bądź deal są całkiem realne. Właściciel marki czy ogólniej sponsor danej akcji liczy na to, że tłum zrobi coś lepszego i coś więcej, niż mogliby zrobić sami pracownicy i na co stać byłoby firmę i bez tego. Wszak wszystko zaczęło się od masowych subskrypcji na przyszłe produkty, a więc od swego rodzaju nieformalnego akcjonariatu. I ludzie płacili (i nadal płacą) realne pieniądze, wyposażając producenta w kapitał znacznie tańszy od kredytu. Podobnie też w starych poczciwych konkursach na hasło reklamowe. Tych haseł poszukiwano na poważnie i na poważnie ich potem używano. Przykładem słynny „cukier krzepi!”, który po wsze czasy będzie nam służył za przykład zwycięstwa doskonałej formy nad treścią, która może być, jak w tym właśnie przypadku, całkowicie fałszywa.

Wykonywanie zadań dla przedsiębiorcy ogłaszającego akcję crowsourcingową, w formie konkursu, zabawy albo projektu, z motywacji w jakimś sensie ideowej bądź po prostu dla rzetelnego interesu, będzie coraz bardziej powszechne i coraz poważniejsze zadania będą powierzane tłumowi. Przed komputerami na całym świecie siedzą bowiem całe zastępy inteligentnych ludzi, kochających zagadki i wyzwania, a także wybitni specjaliści amatorzy, specjaliści zawodowcy pragnący zmienić pracę lub poszukujący jej, a nawet geniusze niemogący żyć bez tworzenia – słowem ludzie, którzy z różnych powodów chętnie włączą się w ciekawe przedsięwzięcie. Przypuszczam, że tego rodzaju współpraca masowa dotyczyć będzie nie tylko miękkich cech produktu, jak design, lecz również twardych kwestii technologicznych. A czym bardziej popularne będzie zbiorowe tworzenie produktu, tym bardziej zbiorowy będzie również jego marketing. Tłum może nawet stać się społeczną agencją reklamową, podejmującą się zadania wypromowania produktu. Kto pierwszy zaangażuje milion ludzi w świadomą działalność promującą określony produkt, a więc uczyni z nich nie tylko uczestników zabawy, konkursu, czy też nosicieli wirusa, lecz prawdziwych marketerów – ten zasłuży na Nobla z marketingu. Żeby coś takiego się wydarzyło, konieczne byłoby stworzenie narzędzi pozwalających dobrze wymierzyć wkład danej osoby do promocji marki czy produktu. Z takim wycenionym wkładem w ręku można przecież poważniej rozmawiać o gratyfikacji i dalszej współpracy. Crowdmarketing… na serio. Ależ to już się dzieje!

Żeby zabawa niepostrzeżenie przeistoczyła się w profesjonalne współdziałanie, niezbędne są jasne reguły. Jestem ogromnie ciekaw, czy kiedyś zaprawdę zatarta zostanie granica między odbiorcą i nadawcą komunikatu marketingowego. I czy świadome uczestniczenie w promowaniu jakiejś marki albo produktu przestanie być czymś krępującym i obciachowym. Czy kiedyś będę mógł wysłać do kolegów własnoręcznie zredagowanego przez siebie e-maila: „Możesz dostać zniżkę na samochód xxx w wysokości 10 tys. zł, jeśli roześlesz tę informację do tysiąca osób. Ja naprawdę chcę go kupić i dlatego wysyłam Ci tego e-maila. Zależy mi na zniżce, ale to jest naprawdę świetny wóz, jak na swoją cenę, bo ma to, to i tamto”. Dziś jeszcze nie zdobyłbym się na coś takiego, ale intuicja podpowiada mi, że to się może zmienić. Za kilkanaście lat będziemy sprzedawać i kupować zupełnie inaczej niż teraz. Zmieni się też nasz stosunek do przedmiotów i ich posiadania. Górą ci politycy i ci marketerzy, którzy pierwsi zrozumieją, na czym naprawdę ta przemiana polega.

Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .