Multiscreen - antidotum na nudny program TV

Przeczytaj także: Marketing mobilny rozczarowuje

Tryb wieloekranowy zdecydowanie powszednieje. Jak jednak podkreśla Millward Brown, ekran ekranowi nierówny. Przedstawione wyniki badań oparte są na analizie zwyczajów konsumenckich z 30 krajów oraz gotowości konsumentów do oglądania reklam w TV oraz za pośrednictwem urządzeń mobilnych. Rezultaty tych analiz mają wspierać specjalistów od marketingu w tworzeniu zintegrowanych mediaplanów, które będą w stanie wykorzystywać mocne strony każdego z ekranów do budowania wzrostu marek - czytamy w raporcie.

„Wprawdzie intuicja podpowiada nam, że ludzie spędzają coraz więcej czasu w trybie wieloekranowym, jednak zdecydowaliśmy się dokładniej przyjrzeć ilości i jakości korzystania z różnych ekranów, aby zdobyć wiedzę, która mogłaby wesprzeć marketerów w optymalizacji inwestycji mediowych” – stwierdził Duncan Southgate, Global Brand Director działu mediów cyfrowych (Digital) w Millward Brown.

„Kiedy dowiadujemy się, ile czasu konsumenci spędzają przed każdym z ekranów – czy to pojedynczo, czy korzystając równolegle z kilku urządzeń – a do tego dodamy informacje o gotowości konsumentów do oglądania reklam, zyskujemy wiedzę niezbędną do zbudowania media planu w dzisiejszym skomplikowanym świecie, gdzie każdy konsument żyje w otoczeniu wielu różnych ekranów”.

Na równoczesne korzystanie z więcej niż jednego ekranu przypada 35% czasu spędzanego ogółem przed jakimkolwiek ekranem. Należy tu zaliczyć zarówno tzw. meshing, czyli równoczesne korzystanie z TV i drugiego ekranu na potrzeby powiązanych ze sobą treści (14%), a także stacking, czyli korzystanie z TV i z drugiego ekranu na potrzeby niepowiązanych wzajemnie treści (22%). Ogółem 65% czasu spędzanego przed ekranem dotyczy jednego ekranu – konsumenci sekwencyjnie przełączają się z jednego ekranu na inny w ciągu dnia i jest to dominująca forma użytkowania urządzeń wyposażonych w ekrany. Wykonując jedno i to samo zadanie na różnych ekranach, konsumenci zwykle rozpoczynają od telewizji, a następnie przenoszą się na ekran smartfona. Zdarzają się jednak wszelkie inne sekwencje i kombinacje ekranów.

Ponieważ konsumenci korzystają z dwóch lub większej liczby urządzeń tylko przez 1/3 czasu poświęcanego na kontakt z jakimkolwiek ekranem, ważną szansą dla działań marketingowych są spójne, zintegrowane kampanie w różnych mediach, gdyż użytkownicy „przeskakują” od jednego ekranu do drugiego. Poniżej przedstawiono najważniejsze wyniki badania na temat poszczególnych typów ekranów:

• Telewizja nadal pozostaje silnym narzędziem budowania marek, a w szczególności jest kanałem budowania poczucia istotności przekazu oraz sympatii do marek. Aczkolwiek w skali globalnej telewizja została już zdetronizowana z pozycji najczęściej użytkowanego typu ekranu, jednak zapewnia ona duże dotarcie do odbiorców i zapewnia stosunkowo najwyższą gotowość konsumentów do odbioru reklam. Telewizja pozostaje najczęściej wykorzystywanym typem urządzenia ekranowego ekranu w Wielkiej Brytanii, Francji i Hiszpanii.