Branża farmaceutyczna a wydatki na reklamę 2013

Przeczytaj także: Branża farmaceutyczna a wydatki na reklamę 2012

Jak podkreślają analitycy Equinox Polska, cennikowe wydatki powyżej 50 mln zł przekroczyło w ubiegłym roku aż 17 reklamodawców. Stawkę zamyka polska firma Adamed, która zwiększyła budżet o ponad 53% w stosunku do roku 2012. Prawie 50% tego budżetu w 2013 roku alokowana była na promocje środka Urofuraginum. Innym, mocno wspieranym promocyjnie lekiem był Nervomix (12,7 mln zł wydatków na reklamę). Dodatkowo Adamed wsparł mediowo 4 inne farmaceutyki, które rok wcześniej pozbawione były działań reklamowych.
Analiza wydatków w poszczególnych miesiącach wskazuje, że wydatki w 2013 roku były wyższe w każdym miesiącu z wyjątkiem maja, gdzie różnica jest minimalna. Wysokie wydatki w okresie letnim to efekt gwałtownego przyspieszenia wydatków Aflofarmu (+100 mln zł porównując 3 kwartał 2012 i 2013 roku).

Ibuprom i APAP najbardziej reklamowane

Analitycy Equinox Polska, zawracają uwagę na to, że wśród TOP5 marek z największymi budżetami przeznaczonymi na działania reklamowe nie ma ani jednego brandu lidera wydatków - Aflofarmu. Pierwsze miejsca należą do USP Zdrowia. Prawie 90 mln zł zostało alokowane w 2013 roku na wsparcie marki Ibuprom (+19% wzrostu), 86 mln zł na markę APAP (+33%). Dopiero na 3 pozycji znalazła się marka należąca do Reckitt Benckiser – Nurofen, której dynamika wzrostu przekroczyła 8%. Opokan – marka Aflofarmu z najsilniejszym wsparciem reklamowym w badanym okresie znalazła się dopiero na 8 miejscu rankingu za 2013.
Sprawdzone kanały dotarcia do klienta - telewizja i radio

Największym beneficjentem wzrostu wydatków kategorii farmaceutycznej jest telewizja (+22%) oraz radio (+20%). Te media są od wielu lat wiodącymi i sprawdzonymi kanałami komunikacji dla branży. Koncentrują 90% wydatków, przy czym na telewizję przypada 2/3 całości budżetów. Symptomatycznym jest wzrost inwestycji w kinie (+122%) (kolejne medium wizerunkowe) o wysokim koszcie dotarcia, ale wysokim wskaźniku zapamiętywalności przekazu. Medium wspierającym są również magazyny, których udział spadł w tym roku do 6,3% vs 7,2% rok wcześniej. Swoją słabość w tej branży obnaża również outdoor – spadek inwestycji o 16%.

Jak podkreślają przedstawiciele domu mediowego Equinix - Wśród reklamodawców farmaceutycznych dominuje pogląd, ze kluczowym elementem komunikacji wizerunkowej jest pokazanie „demo” działania leku – co bardzo trudne do osiągnięcia na outdoorze.
Prognoza: w 2014 roku farmacja wyda więcej na reklamę

Polska jest drugim – po Rosji - największym rynkiem produktów OTC w regionie, z udziałem w całkowitej sprzedaży na poziomie około 20%. Uwzględniając trendy konsumpcji mediów, trudności w umówieniu się na wizytę lekarską, tendencję do samoleczenia oraz porady "Dr. Google" analitycy Equinox Polska przewidują, że wartość wydatków reklamowych w kategorii farmacji wzrośnie w tym roku około 3%.

Jednocześnie wraz z digitalizacją telewizji zwiększy się możliwość precyzyjnego dotarcia wybranych farmaceutyków do grup docelowych. Ten sam trend dotyczy rozdrobnionego rynku radiowego i internetowego.