Jak napisać informację prasową?

Przeczytaj także: Materiały prasowe: jak napisać tekst ekspercki?

Najlepsza sytuacja to taka, w której dziennikarz otrzymuje od nas maila, otwiera go, znajduje materiał prasowy, który spełnia jego oczekiwania, a następnie publikuje go bez wprowadzania zmian.

Najlepszy zwykły tekst, bez wklejania zdjęć do pliku

Nie warto wklejać do informacji prasowych zdjęć - lepiej załączyć je oddzielnie i dokładnie podpisać. Zdjęcia powinny być dobrej jakości, muszą nadawać się do druku. Pliki najlepiej wysłać w formacie JPG. Dobrze pilnować wymiarów i nie schodzić poniżej 800x600 pikseli przy 72 dpi. Najczęstszą prośbą od redakcji będzie jednak przesłanie zdjęć w 300 dpi. Co to jest dpi? Można powiedzieć, że jest to ilość pikseli zdjęcia, która ma przypadać na jeden cal wydruku. Zdarza się, że przy zamianie słabej jakości zdjęcia na 300 dpi, otrzymamy obrazeczek o wymiarach 2x2 cm. System pokaże nam, jaką wielkość miałoby nasze zdjęcie (np. w gazecie), gdyby zostało przerobione na plik nadający się do druku. Jeśli taka fotografia zostałaby wydrukowana w formacie 7x7 cm byłaby niewyraźna. Wracając do plików tekstowych – lepiej nie zamieniać informacji prasowych na PDF, bo uniemożliwi to kopiowanie treści.

Istotne szczegóły

Mail, z którego wysyłany jest materiał prasowy powinien być mailem służbowym, z imieniem i nazwiskiem. Właściwie to oczywiste, ale nie dla każdego. W tytule najlepiej wpisać tytuł informacji prasowej lub tekstu. Nie warto stosować drukowanych liter, wykrzykników, ani sformułowań typu: „BARDZO PILNE!”. Przykłady dobrych tytułów wiadomości mailowej: „Zmiany we wnioskach o dofinansowanie – informacja prasowa” albo „Jak założyć działalność gospodarczą – tekst ekspercki” albo „Zdrowe żywienie w szkole – poradnik”. Trzeba pamiętać, by w mailu znajdowała się stopka z danymi kontaktowymi.

Z czego składa się press release?

Każda informacja prasowa powinna mieć tytuł, lead, rozwinięcie, datę jej upowszechnienia oraz dane kontaktowe. Wszystkie nazwy firm, nazwiska lub tytuły, których użyłam w poniższych przykładach, są wymyślone i zupełnie przypadkowe.

• Tytuł – powinien być krótki, zwięzły i chwytliwy. Jego celem jest przyciągnięcie uwagi oraz wyjaśnienie o czym jest cały tekst. Jeśli nazwa waszej firmy nie jest jeszcze znana i niewiele mówi dziennikarzowi - nie wrzucajcie jej do tytułu. Zamiast pisać: „Blue Sailorman już otwarty” lepiej napisać: „Nowy sklep dla żeglarzy w Bytomiu” albo „Powstaje sieć sklepów dla żeglarzy – pierwszy w Bytomiu”.
• Lead to inaczej streszczenie całego komunikatu. Powinien odpowiadać na pytania: Kto? Co? Gdzie? Kiedy? Jak? Dlaczego? Zaczynanie zdania od daty np.: „22 stycznia odbył się kongres…” lub od sformułowania „W dniu dzisiejszym” jest błędem. Nie piszmy również: „Miło nam poinformować” lub „Z przyjemnością zawiadamiamy” ponieważ są to formy zarezerwowane m.in. dla listu lub pisma urzędowego. Nasza informacja musi być neutralna. Jeśli otrzymaliśmy jakąś nagrodę, przyjęliśmy nową strategię, podsumowaliśmy dany okres rozliczeniowy lub wprowadziliśmy nowy produkt, warto o tym napisać opierając się na faktach, a nie emocjach. Lead powinien być krótki (3-4 zdania).
  
  Przykład źle sformułowanego leadu: Miło nam poinformować, że w dniu dzisiejszym zajęliśmy zaszczytne, pierwsze miejsce w rankingu na najlepszego pracodawcę roku. Jesteśmy zachwyceni i bardzo dumni z takiego wyróżnienia. Nagrodę odbierze prezes naszej firmy, Jan Kowalski.
  
  Błędy:
  • Lead nie odpowiada na podstawowe pytania. Nie wiadomo np. kto organizował ranking i czy jest on poważany w branży. Ile firm wzięło w nim udział? Może sto, a może dziesięć?
  • Informację o tym, że jesteśmy dumni z wyróżnienia, lepiej przekazać w formie wypowiedzi (np. prezesa), którą zacytujemy poniżej.
  • Pamiętajmy o stylistyce. Usuńmy sformułowania: „Miło nam poinformować” oraz „W dniu dzisiejszym”. Nie piszmy tzw. „oczywistości”, czyli „pierwsze zaszczytne miejsce”. Wiadomo, że pierwsze miejsce jest zaszczytne.
  
  Przykład niezłego leadu: Firma Zielona Sosna zwyciężyła w rankingu „Najlepszy Pracodawca Roku” pokonując dwieście innych instytucji. To już siódma edycja rankingu, organizowanego przez Polskie Stowarzyszenie Pracodawców i Pracowników. Nagrody i wyróżnienia zostaną wręczone podczas gali, która odbędzie się 30 lutego 2014 r. w Sali Kongresowej w Warszawie.
  
  Przykład dobrego leadu: W tegorocznym rankingu „Najlepszy Pracodawca Roku”, organizowanym przez Polskie Stowarzyszenie Pracodawców i Pracowników, zwyciężyła firma Zielona Sosna. W siódmej edycji konkursu wzięło udział dwieście firm i instytucji z całej Polski. Nagrody zostaną wręczone 30 lutego 2014 roku w Sali Kongresowej w Warszawie. W ubiegłorocznej rywalizacji Zielone Sosna zajęła piąte miejsce.
• Rozwinięcie – zawiera informacje uzupełniające, które nie zmieściły się w leadzie, a są istotne. Pamiętajcie o zasadzie odwróconej piramidy, czyli ułożeniu informacji w tekście od najważniejszych, do najmniej ważnych. Mówi się, że dobra piramida umożliwia redaktorowi wykreślenie ostatnich zdań, bez uszczerbku na treści.
• Backgrounder – na końcu informacji prasowej dodajemy zazwyczaj backgrounder, czyli pigułę informacyjną o firmie, projekcie, kampanii etc. Oczywiście wybieramy te informacje, które są odpowiednie dla danego komunikatu. Jeśli piszemy o wynalezieniu nowej szczepionki, w backgrounderze możemy dokładniej opisać sylwetki naukowców, którzy się do tego przyczynili.
• Osoba do kontaktu – nie zapomnijmy o kontakcie do osoby, która w razie potrzeby, udzieli szczegółowych informacji oraz będzie służyć pomocą (np. dośle odpowiednie zdjęcia, umówi wywiad z prezesem).
• Data – każda informacja prasowa powinna być opatrzona datą. Zazwyczaj umieszcza się ją w prawym, górnym rogu, nad tekstem.

Kilka dodatkowych porad

Warto pamiętać, by język, którego używa się w tekście, nie był ani kwiecisty, ani zbyt specjalistyczny. Jeśli piszecie o podatkach albo fotografii, traktujcie temat w przystępny sposób. Jeśli powołujecie się na liczby i statystyki, podaj ich źródło. Warto też „rozruszać” informację prasową i przytoczyć w niej jedną lub dwie wypowiedzi. To złagodzi jej „sztywny” charakter. Trzymaj się konkretów, nie przechwalaj się. Jeśli używasz wykrzykników, pytajników lub innych znaków przestankowych nie stawiaj przed nimi spacji.

Agnieszka Żelazko jest autorką książki "10 odsłon PR", którą można zamówić pod adresem: