Wydatki na reklamę jednak w górę

Przeczytaj także: Wydatki na reklamę: prognozy 2014

- Optymistyczne nastroje w gospodarce pozwalają spodziewać się dalszej poprawy koniunktury, także na rynku reklamowym. Dlatego skorygowaliśmy lekko w górę prognozę dla polskiego rynku, szacując, że wzrośnie on w tym roku o 1,8% (z 1,4% prognozowanych w grudniu). Analiza wydatków reklamowych netto w pierwszych dwóch miesiącach tego roku potwierdza tendencję prognozowanej na cały rok dynamiki wydatków w poszczególnych mediach. Inwestycje w reklamę online wzrosną dwucyfrowo, telewizja, radio i kino odnotują niewielkie wzrosty. W porównaniu z ubiegłym rokiem spadną nieznacznie przychody reklamowe segmentu OOH. Największe, dwucyfrowe spadki dotkną prasę – powiedziała Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group.

Według analityków ZenithOptimedia wydatki na reklamę telewizyjną wzrosną w 2014 roku o 2,1%. W pierwszych miesiącach roku zauważalny jest większy od spodziewanego odpływ pieniędzy z dużych anten do kanałów tematycznych.

- Główną przyczyną jest oczywiście cyfryzacja telewizji naziemnej i odpływ widowni – a wraz z nią wpływów z reklamy – do kanałów tematycznych, ale ta sytuacja jest także pokłosiem podniesienia cen przez wszystkie telewizje. Reklamodawcy zmniejszają zaproponowaną przez stacje TV inflację kosztów, przenosząc część budżetów do mniejszych, tańszych stacji – wyjaśnia Iwona Jaśkiewicz-Kundera, Chief Buying Officer w ZenithOptimedia Group.

Zmiana polityki handlowej TVN przyciągnęła do stacji reklamodawców dysponujących dużymi budżetami. Odpowiednio wysoki poziom wydatków (15mln+) pozwala im na wynegocjowanie relatywnie atrakcyjniejszych kosztów.

- Od momentu wprowadzenia nowej polityki handlowej, rynek z uwagą przygląda się TVN i efektom zmian, rozważając różne scenariusze. Widać jednak, że TVN konsekwentnie utrzymuje nowe zasady, stając się benchmarkiem dla innych stacji – TVP i Polsatu, które w ślad za nim także wprowadziły zmiany. Tę konsekwencję widać nawet mimo niższego wypełnienia bloków reklamowych w marcu (95% prime time i 73% off peak, rok wcześniej odpowiednio 100% prime time i 92% off peak). Nawet dysponując wolnym czasem reklamowym, TVN nie wykorzystuje rabatu interwencyjnego, o którym mowa w polityce handlowej. Ma też inne skuteczne narzędzie w postaci odpowiedniego kształtowania cen cennikowych. Owszem, ceny spadają, ale może nie jest to wystarczająco duża obniżka, by zachęcić reklamodawców do lokowania wyższych budżetów – uważa Jaśkiewicz-Kundera.

Wydatki na reklamę w Internecie wzrosną w tym roku o 12,2%. Główny czynnik wzrostu stanowi kilkunastoprocentowa dynamika w wydatkach na reklamę video. Sprzyja temu popularność materiałów video w sieci i rosnąca ilość materiałów tego typu w serwisach video, na platformach VOD czy w materiałach redakcyjnych portali i serwisów tematycznych. Duże wzrosty wydatków dotyczą także reklamy mobilnej i reklamy targetowanej/retargetowanej (Audience on Demand). Na tych płaszczyznach nadal widać duży potencjał, choć aktualnie nie stanowią dużego udziału w wydatkach. Ugruntowaną pozycję w budżetach online’owych mają działania w wyszukiwarkach i sieciach kontekstowych, których głównym beneficjentem jest Google.

Prasa kolejny rok z rzędu odnotuje 2-cyfrowy spadek przychodów z reklamy. W porównaniu z ubiegłym rokiem reklamodawcy wydadzą o 14,9% mniej na reklamę w magazynach, a budżety na reklamę w dziennikach spadną o 16,1%.

- Utrzymujący się spadek rynku prasowego nie napawa optymizmem i skłania do pytania: co dalej? Sprzedaż e-wydań stanowi niewielki procent sprzedaży wersji papierowych, do tego ogromnym wyzwaniem jest przekonanie do ich zakupu internautów, przyzwyczajonych do darmowych treści. Rynek patrzy z dużym zainteresowaniem na Agorę i jej nowego prezesa – jaki będzie jego pomysł na prasę i flagowy tytuł Agory? – zastanawia się Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

Radio odnotuje w tym roku wzrost przychodów z reklamy – w porównaniu z ubiegłym rokiem będą one wyższe o 1,3%. W niewielkim, ale stabilnym tempie rosną wydatki na reklamę kinową – będą w tym roku wyższe o 1,8%.

Wydatki na reklamę zewnętrzną spadną nieznacznie w porównaniu z ubiegłym rokiem – będą niższe o 0,9%.