Czy online marketing warto personalizować?

Przeczytaj także: E-mail marketing: lista odbiorców podstawą sukcesu

Przez dziesiątki lat reklamodawcom wystarczało targetowanie konsumentów jako szeroką grupę docelową, w najlepszym wypadku podzieloną na kilka segmentów. Konsumenci kupowali zbiorowe marzenia. Producenci wytwarzali coraz więcej. Powstała silna branża reklamowa. Każdy zdawał się być zadowolony. A teraz, w dobie online marketingu, marketerzy często stają na głowie, by ich przekazy stały się bardziej granularne na poziomie jednostki. Dlaczego? Z co najmniej dwóch powodów. Przede wszystkim dlatego, że po raz pierwszy takie działanie jest technologicznie możliwe po uzasadnionych kosztach. Po drugie, ponieważ firmy wierzą, że to dobry biznes, bardziej niż akt osobistej kurtuazji.

Działanie sił perswazji

Gdy każdemu użytkownikowi grozi utonięcie w natłoku informacji, gdy firmom przyświeca zasada „wyróżnij się albo zgiń”, spojrzeliśmy w agencji uważnie na kilka danych opisujących poziom nasycenia w polskim online marketingu.

Zacznijmy od skrzynek e-mail. Według danych z corocznych raportów wykorzystania poczty elektronicznej w Polsce opracowywanych przez SARE, od 2011 r. odsetek internautów otrzymujących ponad 40 e‑maili dziennie wzrósł aż o 25 proc. i wynosi obecnie ponad jedną trzecią ankietowanych. W tym samym okresie, według raportów IAB badających budżety online marketingowe w Polsce, wydatki na e-mail marketing spadły ze 140 mln zł do nieco ponad 110 mln zł (po szacunkowym uwzględnieniu 4 kwartału 2013 r.). Jest mało prawdopodobne, że Polacy zaczęli nieoczekiwanie wysyłać o 25 proc. więcej e‑maili, szczególnie gdy obserwujemy wyraźny zwrot komunikacji osobistej w stronę portali społecznościowych. Nasuwa się zatem następujący wniosek: w skrzynkach odbiorczych robi się coraz ciaśniej z powodu natłoku e-maili komercyjnych. Dzieje się to ze względu na upowszechnienie oraz permanentną obniżkę kosztów e-mail marketingu. Z tego też względu e-mailing stają się coraz bardziej personalizowane. Masowo, oczywiście.

Druga perspektywa oglądu, co dzieje się na rynku, to sytuacja reklam graficznych. W tej dziedzinie, wg danych IAB i naszych estymacji, wydatki od 2011 r. rosły co roku od 10 do 15 proc., podczas gdy wzrost cen powierzchni reklamowych był zdecydowanie niższy. Według danych GUS internautów w tym okresie przybywało tylko o 4 proc. rocznie, stąd wynika przyrost powierzchni i treści reklamowych w przeliczeniu na użytkownika, a personalizacja przekazu wydaje się być jedynym sposobem na zdobycie uwagi konsumentów.

Personalizacja – co działa dobrze, a co gorzej

Widząc, że twarde dane potwierdzają zasadność używania osobistego przekazu reklamowego, przyjrzyjmy się teraz wybranym narzędziom do personalizacji w głównych kanałach reklamowych. Podczas gdy większość tych narzędzi jest na ogół znana, ciekawe obserwacje z ich używania są już nieco mniej powszechne, więc to właśnie na nich się skupimy.

Zacznijmy od najistotniejszej budżetowo reklamy graficznej, za pomocą której Google Display Network (GDN) udostępnia wiele możliwości do personalizacji. Odbiorcy w kanale GDN mogą być dobierani pod kątem wielu kryteriów, takich jak: płeć, wiek, lokalizacja, zainteresowania na podstawie profilu behawioralnego czy tematyka przeglądanych stron. Gorącym tematem jest też remarketing, który pozwala na wyświetlanie powierzchni użytkownikom, którzy, przykładowo, odwiedzili witrynę reklamodawcy, nie dokonując zakupu. Co więcej, jeśli wiemy, że użytkownik wszedł na tę stronę w poszukiwaniu konkretnej grupy produktowej, możemy te właśnie produkty wyświetlać na banerach przez kilka dni po wyszukiwaniu, po czym powrócić do generycznej reklamy sprzedawcy. Istnieje również możliwość ograniczenia liczby wyświetleń na użytkownika, dzięki tzw. cappingowi – by uniknąć przesycenia reklamą czy też zawężenia przekazu do regionów, z których przychodzi większość użytkowników. Dostępna jest też opcja dostosowywania stawek reklamowych w zależności od największej konwersyjności w danej godzinie oraz dniu tygodnia. Wzorem jednego z wiodących polskich graczy e-commerce można również postawić na wyświetlanie klientom, którzy już zdecydowali się na zakup, banera z komunikatem „Dziękujemy za zakupy”. Możliwości jest naprawdę wiele, jeśli nawet nie zbyt wiele.

Czasem trzeba pokory…

Poświęćmy teraz uwagę pewnemu ciekawemu przypadkowi, który podważa zasadność personalizowanego przekazu. Jeden z naszych klientów, świadczących usługi online, wyodrębnił kilka wyraźnych segmentów użytkowników, według grup zawodowych. Aby podejść indywidualnie do poszczególnych grup, przygotowaliśmy dla każdej z nich kilka linii kreacji banerowych oraz odpowiadających im stron docelowych, również osadzonych w klimacie danej grupy docelowej. Po przeprowadzeniu pierwszych testów okazało się, że mimo zaawansowanej segmentacji grupy docelowej, dedykowane banery i strony docelowe konwertowały poniżej naszych oczekiwań. Z wyjątkiem jednego segmentu, co z kolei zdawało się potwierdzać zasadność personalizacji przekazu.

Zdziwieni powyższą obserwacją, przeprowadziliśmy analizę, która wskazała, że omawiany segment posiadał po prostu najbardziej konwertujące i stargetowane powierzchnie reklamowe, które sprawdzały się tak samo dobrze z generycznymi, jak i spersonalizowanymi kreacjami. Dlatego też kontynuowaliśmy działania z generycznym przekazem, co na poziomie całej kampanii pozwoliło nam osiągnąć lepsze wyniki niż przekaz spersonalizowany przy zachowaniu niższych kosztów.