Sieci handlowe w mediach I kw. 2014

Przeczytaj także: Sieci handlowe w mediach IV kw. 2013

W pierwszych miesiącach bieżącego roku handlowcy rozpoczęli przygotowania do wiosny. W styczniu na ekrany telewizorów wkroczyło z impetemTesco wraz z serią zimowych reklam z udziałem Henia - brand Hero ("- Niskie zimą... 11 liter; - Ceny; - A co z resztą?; - Resztę przechowam"), ale już w marcu Lidl zachęcał do „poznania wszystkich wyjątkowych smaków tej wiosny”. Choć Wielkanoc nadeszła w tym roku stosunkowo późno, to pierwsze kreacje nawiązujące do świąt pojawiły się miesiąc temu, a aktywność reklamodawców zauważalnie wzrosła. Na szklanym ekranie kucharze Karol Okrasa i Pascal Brodnicki namawiali do wielkanocnych zakupów w Lidlu, a dzięki radiowym spotom Biedronki w eter poszła sezonowa lista zakupów: „tuzin jaj, kaczka, żur i formy do ciasta”.

Debiutanci Piotr i Paweł

Zdecydowanym liderem pierwszego kwartału jest Lidl, który na promocję przeznaczył ponad dwukrotnie więcej niż druga w rankingu Biedronka. Za reklamy, wśród których dominowały kreacje z udziałem kucharzy-celebrytów, sieć zapłaciła cennikowo ponad 85 mln zł, z czego ponad połowa trafiła do stacji telewizyjnych.
Jeronimo-Martins postawił nie tylko na standardowe spoty związane z obniżkami cen w swoich dyskontach. Jedną z najczęściej emitowanych kreacji telewizyjnych w badanym okresie była reklama z udziałem Mariana Owerko, szefa firmy Bakalland. W wizerunkowej kampanii, w której krajowi producenci żywności polecają sprzedawane w Biedronkach towary, wzięli również udział m.in. producenci jabłek (Paweł Jendrzejczak z Agroserw), mleka (Magdalena Szabłowska z Mlekovity) i wędlin (Bogusław Miszczuk z Sokołów S.A.). Z kolei sieć Żabka od stycznia do marca intensywnie promowała „wielosztuki”, co w podsumowaniu kwartału przełożyło się na wydatki rzędu 12 mln zł i trzecią pozycję w rankingu pod względem wysokości budżetów reklamowych.

W zestawieniu zadebiutowała sieć Piotr i Paweł, głównie dzięki aktywnej obecności w stacjach radiowych. Jak wynika z danych zbieranych przez aplikację Admonit, słuchacze rozgłośni regionalnych najczęściej mogli trafić na spot "Od kiedy zakupy to przyjemność? Od kiedy powstał supermarket "Piotr i Paweł", a w stacjach ogólnopolskich - głównie Radiu Zet – najczęściej emitowano serię reklam rozpoczynających się od słów „Czy wiesz, że...”, np. „Czy wiesz, że w starożytnych plemionach istniał kult gruszki jako symbolu szczęścia i obfitości?”.
Wśród zbadanych przez IMM dyskontów w czołowej dziesiątce oprócz Lidla i Biedronki znalazły się również Kaufland i Netto. Każda z sieci zainwestowała w promocję mniej niż w poprzednim kwartale, którego głównym katalizatorem były święta Bożego Narodzenia. Walentynki i Tłusty Czwartek pojawiły się w kreacjach, lecz tylko nieznacznie wpłynęły na ostateczne kwoty wydatków. W ujęciu kwartalnym budżety zarówno Lidla, jak i Biedronki i Kauflanda były niższe o ok. 10 mln zł - wynika z danych Admonit. Sieć Netto w porównaniu z ostatnimi miesiącami 2013 roku uszczupliła wydatki na reklamę o ok. 5 mln i ostatecznie promowała się za 3,6 mln zł - ex aequo z Realem.

Trzy powody do szczęścia: Carrefour, Tesco i Biedronka

Skala dyskusji internautów o Lidlu jest wprost proporcjonalna do wysokości wydatków na promocję, lecz najwięcej szumu wśród internautów przy jednoczesnych najniższych wydatkach reklamowych wywołuje Tesco.

Instytut Monitorowania Mediów znalazł selfies z zakupami na Instagramie („#nocny#trip#tesco#serbska#łazienka#wiadomo#pozdrawiamy”), amatorskie kreacje w serwisach memowych oraz wielowątkowe debaty na forach zakupowych i w serwisach z opiniami. Na internetowych forach można trafić na niezliczone konteksty rozmów o dużych i małych sklepach. Niektórzy uzależniają miejsce zamieszkania od dystansu dzielącego lokum od sklepu („Szukam mieszkania dwupokojowego w okolicach Tesco, Kaufland” - pisze fejsbukowiczka), innym zależy po prostu na znalezieniu dobrych i tanich przekąsek: „Obczajmy ceny pączków w naszych ulubionych „lokalach” [niech będą przynajmniej jadalne] Lidl - 44gr Biedro - 49gr Kaufland - 49gr Tesco - 59gr Dla szlachty: A.Blikle - 3,20zł” - wyliczają administratorzy jednego ze studenckich fanpage'ów. „Carrefour, Tesco i Biedronka” - brzmi odpowiedź użytkownika serwisu Ask.fm na pytanie „jakie 3 rzeczy sprawią, że się uśmiechasz?”. W serwisach z pytaniami tematyka ulubionych sklepów przewija się zresztą wyjątkowo często. Warto je monitorować - szczególnie jeżeli zależy nam na szybkim poznaniu spontanicznych opinii młodszych klientów sklepów i użytkowników sieci.