E-mail marketing: najważniejsze wskaźniki

Przeczytaj także: Porównanie i ocena wyników mailingu - czy tylko wskaźniki są ważne?

W ostateczności, perfekcyjne dopracowanie e-maila niewiele jednak znaczy, jeśli nie jesteś w stanie sprawdzić rezultatów z podjętych działań. Czy wysyłane wiadomości na pewno przybliżają Cię do osiągnięcia marketingowych celów?

Zanim wyślesz kolejną wiadomość, poświęć kilka minut i zastanów się jaki cel konkretnie chcesz osiągnąć. Czy chodzi o zwiększenie liczby subskrybentów? Przyciągnięcie potencjalnych klientów? Konwersja subskrybentów na rzeczywistych klientów? Niezależnie od tego na co się zdecydujesz (może być więcej niż jeden), kolejnym krokiem będzie określenie wskaźników które należy mierzyć. Tylko wtedy dowiesz się czy wyznaczone cele mają szansę się zmaterializować.

Zobacz na jakie wskaźniki warto zwrócić uwagę podczas działań związanych z e-mail marketingiem. Zaczniemy od tych, które powinny być monitorowane podczas każdej kampanii. Następnie sprawdzimy jak przypisać specyficzne wskaźniki do celów, które chcesz osiągnąć.

Sześć najważniejszych wskaźników e-mail marketingowych:

#1 - Współczynnik klikalności (click-through-rate)

Współczynnik klikalności (CTR) to chyba najpopularniejszy wskaźnik używany przez e-mail marketerów. Pozwala on na zbadanie skuteczności każdej kolejnej wiadomości jaką wysyłasz. Odpowiada on na pytanie – „Jaki odsetek osób na liście mailingowej kliknął na link zamieszczony w Twojej wiadomości?”. Dzięki systematycznemu podejściu będziesz w stanie mierzyć CTR na przestrzeni czasu i optymalizować stosowane podejście.

CTR jest również często używany podczas przeprowadzania testów A/B. Pozwala on na sprawdzenie który wariant wiadomości okazał się skuteczniejszy. Jednocześnie, umożliwia to zastosowanie lepszego podejścia w przyszłych kampaniach e-mail. Współczynnik klikalności jest niezmiernie ważny ponieważ bezpośrednio pokazuje ilu subskrybentów wchodzi w interakcje z przesyłanymi treściami.

#2 - Współczynnik konwersji

Po tym jak odbiorca kliknął na link zamieszczony w wiadomości, kolejnym celem jest zazwyczaj zachęcenie go do skorzystania z oferty znajdującej się na stronie. Innymi słowy, chcesz uzyskać odpowiedź na pytanie - "Czy subskrybent podjął akcję której oczekuję?". Jeśli więc wiadomość zachęca do pobrania najnowszego raportu branżowego, każda osoba która się na to zdecyduje, zostaje skonwertowana.

Jak widzisz, definicja konwersji jest bezpośrednio powiązana z tym o co prosisz odbiorcę w treści e-maila. Akcja której oczekujesz od odbiorców powinna być bezpośrednio związana z celem który został wyznaczony dla danej kampanii. Współczynnik konwersji w bardzo przejrzysty sposób demonstruje to czy udało Ci się go osiągnąć.

#3 - Współczynnik odrzuceń (bounce rate)

Współczynnik odrzuceń pokazuje jaki odsetek wysłanych wiadomości nie dotarł do skrzynek pocztowych odbiorców. Istnieją dwa rodzaje odrzuceń - "miękkie" i "twarde".
Miękkie odrzucenie (soft bounce) wynika z tymczasowego problemu związanego z aktualnym adresem e-mail. Może być ono spowodowane zapełnieniem się skrzynki odbiorcy lub problemem z serwerem poczty. Serwer może przetrzymywać e-maile dopóki problem nie zostanie rozwiązany. W takim wypadku możesz chwilę poczekać lub spróbować wysłać wiadomość jeszcze raz.

Twarde odrzucenie (hard bounce) wynika z przesłania wiadomości na adres który jest niewłaściwy, nieaktywny lub nieistniejący. Wiadomość wysłana na taki adres nigdy nie zostanie dostarczona. Adresy wywołujące twarde odrzucenie powinny być jak najszybciej usunięte z listy mailingowej ponieważ mogą one negatywnie wpłynąć na ocenę Twojego konta przez dostarczycieli usług e-mail. Innymi słowy - zbyt wiele twardych odrzuceń sprawi, że w oczach usługodawców poczty będziesz wyglądać jak spamer.

#4 - Współczynnik wzrostu listy

Oprócz wskaźników związanych z zachęceniem do podjęcia akcji (CTR i współczynnik konwersji), warto również mieć na oku ogólny wzrost (lub spadek) liczby osób zapisanych na Twoją listę. Oczywiście, jednym z głównych celów powinien być wzrost liczby adresów. Pozwoli to na zwiększenie zasięgu i dotarcie do większej liczby odbiorców. Wierz lub nie, ale istnieje naturalny spadek liczby adresów na liście. Dla większości branż wynosi on ok. 25% rocznie. Warto więc zwrócić większą uwagę na pozyskiwanie nowych adresów i utrzymywanie listy subskrybentów na zadowalającym poziomie.

#5 - Współczynnik dzielenia się wysłaną wiadomością

To, czy odbiorcy dzielą się lub przesyłają dalej Twoje e-maile może nie wydawać się aż tak ważne. Jest to jednak jeden z najważniejszych wskaźników które należy mierzyć.
Dlaczego? Ponieważ właśnie w taki sposób jesteś w stanie pozyskać nowe kontakty. Obecni subskrybenci znajdują się na Twojej liście już od jakiegoś czasu. Zachęć ich do przekazywania dalej wiadomości, które mogą okazać się przydatne dla ich znajomych i kolegów z pracy. Zacznij mierzyć ile osób zostało w ten sposób dodanych do Twojej bazy danych.

#6 - Ogólny zwrot z inwestycji (ROI)

Dokładnie tak jak w przypadku każdego innego kanału marketingowego, warto jest zmierzyć ogólne ROI jakie udało Ci się uzyskać dzięki przeprowadzonym kampaniom e-mail. Czy działania związane z e-mail marketingiem spowodowały realny wpływ przychodów firmy?

Ilu potencjalnych klientów udało Ci się pozyskać dzięki e-mail marketingowi? W jaki sposób wpłynęło to na potencjalne i rzeczywiste przychody? Właśnie dzięki takim wskaźnikom będziesz w stanie pokazać przełożonym, że prowadzone działania mają rzeczywisty wpływ na działalność firmy.

Bliższe zapoznania się z każdym z powyższych czynników, odpowiednie przeliczenie i wdrożenie wniosków płynących z otrzymanych rezultatów, to niemal gwarantowany przepis na odniesienie sukcesu na tym polu. Choć niekiedy same pomiary zajmują już sporo czasu, w każdym z tych przypadków jest to jak najbardziej opłacalne.