Social marketing: Facebook zmusza biznes do wysiłku

Przeczytaj także: Facebook w Polsce II 2014

Dotychczasowy przepis na szybki i łatwy sukces na Facebooku brzmiał następująco: zrób jakąkolwiek zawieruchę na fanpage’u, popromuj ją na wszelkie możliwe sposoby i gdzie to tylko możliwe – nawet za pomocą działań ATL (sic!) – zbierz jak największą publikę i licz na to, że część z fanów podejmie oczekiwane działanie lub kupi Twój produkt. Dyskutować można o długofalowej efektywności takich działań, ale przy stosunkowo niskich kosztach dotarcia do odbiorcy jednorazowe kampanie mimo wszystko osiągały dobre rezultaty.

Dająca się zauważyć intensyfikacja takich działań ze strony biznesu spowodowała, że komunikaty biznesowych fanpage’ów promowane na Facebooku zaczęły być postrzegane jak zalewający prywatną przestrzeń marketingowy spam. Ludzie zaczęli narzekać, że serwis coraz bardziej dba o firmy kosztem podstawowej funkcjonalności – społecznej interakcji – i zaczęli rozglądać się za alternatywami. Aby zapobiec odpływowi fanów do serwisów bez nachalnych reklam, Facebook w tym roku narzucił biznesowi zdecydowane ograniczenia. – Zmiany wdrożone przez serwis spowodowały, że strategia biznesowej obecności na Facebooku wymaga modyfikacji – podpowiada Piotr Chmielewski, założyciel agencji Social Media Now. – Dostosowanie się do nowych warunków jest jak najbardziej realne dla każdej firmy i daje szansę na szybką poprawę wyników.

Algorytm chce, abyś myślał

Nieprzemyślenie celów obecności w mediach społecznościowych oraz związany z tym brak spójnej strategii komunikacyjnej to jest to, co od razu uwidacznia się na wielu biznesowych fanpage’ach. Nakłada się na to traktowanie treści firmowej strony na Facebooku podobnie do prywatnej – wrzucanie luźnych komunikatów niezwiązanych z działalnością firmy, korzystanie w nadmierny sposób z cudzych treści czy nieposkromione promowanie firmy i jej towarów czy usług. W długiej perspektywie tworzy to pusty, śmieciowy przekaz, który jest gwarantowanym sposobem na porażkę.

Aby oszczędzić fanom na Facebooku komunikacyjnego spamu, od tego roku wpięto nowe reguły do algorytmu EdgeRank odpowiedzialnego za publikację treści w Aktualnościach. Mają one na celu zmniejszenie rażenia postów biznesowych poprzez ograniczenie ich zasięgu w Aktualnościach. Działania te powiązano z kolejną regułą, która jest najważniejszą podpowiedzią dla osób budujących komunikację na Facebooku – EgdeRank ma traktować przyjaźnie przede wszystkim przekaz, który zidentyfikuje jako interesujący czy wręcz pożądany przez fanów, widoczność reszty treści będzie ograniczona do minimum. Innymi słowy Facebook zachęca do publikowania treści merytorycznie dopasowanych do fanów. Jesteśmy co prawda w okresie przejściowym, w którym algorytm może jeszcze wymagać udoskonalenia. Niemniej nowe reguły zmuszają do przyłożenia się do swojej komunikacji. Im wcześniej, tym lepiej. Pozostanie przy niechlujnym podejściu do fanpage’a będzie już tylko markowaniem jakiejkolwiek pracy przez osoby odpowiedzialne za jego prowadzenie.

Należy zwrócić uwagę również na fakt, że zmiany to też sposób Facebooka na zwiększenie własnych przychodów z płatnej promocji postów, gdyż w nowych warunkach więcej osób sięgnie po to rozwiązanie. Jest to dosyć tania sprawa, ale tak jak z korzystaniem z reklam typu AdWords – należy to robić z głową, mierząc przede wszystkim efektywność.