Spożywcze produkty dla dzieci: bajkowy świat nazw i opakowań

Przeczytaj także: Działania marketingowe a nurt kidult

Według raportu „Miliardy złotych w rękach dzieci” (z maja 2013 r.), przygotowanego przez Polski Program Jakości Obsługi, aż 96 proc. posiadających dzieci Polaków przyznaje, że ich pociechy mają wpływ na decyzje zakupowe podejmowane w rodzinie. Aż 3/4 badanych twierdzi, że jest on duży lub średni. Niemal połowa z respondentów potwierdza ponadto, że ich latorośle decydują nawet o tym, w którym sklepie są robione zakupy. W świetle tych danych popularne powiedzenie, że dzieci i ryby głosu nie mają, wydaje się całkowicie nietrafione.

Co do kategorii produktów, odnośnie do których dzieci wykazują się największą siłą perswazji wobec rodziców, na pierwszych trzech miejscach znajdują się: zabawki, słodycze i żywność. To oczywiście nikogo specjalnie nie zaskakuje. Ale przywołane wyniki badań z pewnością zrobią wrażenie, gdy weźmiemy pod uwagę o jak wielkie pieniądze toczy się gra. Sam rynek słodyczy w Polsce jest wyceniany na ok. 10 mld złotych (raport Nielsena z 2013 r.). Oznacza to, że tort do podziału między koncerny i firmy z branży FMCG jest naprawdę ogromny. Warto w tym kontekście przyjrzeć się zabiegom najczęściej wykorzystywanym w sferze namingu i projektowania graficznego opakowań produktów dla dzieci. Dlaczego jest to tak ważne? Odpowiedni branding jest bowiem jednym z najważniejszych (obok reklamy i promocji) czynników wpływających na zachowania konsumenckie najmłodszych.

Język miękki jak kaczuszka

Zacznijmy od namingu i zmory językoznawców, czyli zdrobnień. Można obrażać się na rzeczywistość, ale faktem jest, że w przypadku nazw produktów dla dzieci stanowią one chleb powszedni. Jeśli ktoś ma wątpliwości co do prawdziwości tego stwierdzenia, niech czym prędzej wyruszy do pierwszego z brzegu supermarketu i dokładnie przyjrzy się ekspozycji. Na jakie nazwy produktów trafi, omiatając wzrokiem półki? Otóż będą to m.in. Katarzynki, Jogusie, Tygryski, Miśki, Pawełki, Biszkopciki Jaśki, Michałki, Robaczki (swoją drogą bardzo odważna nazwa, jak na produkt spożywczy), Smakuś, Bakuś, Mikuś… Wymieniać można by jeszcze długo.

Jak nietrudno się domyślić, tworzenie przez copywriterów miękkich nazw nie jest dziełem przypadku czy fanaberią. Wszystko tu ma racjonalne z marketingowego punktu widzenia uzasadnienie. Po pierwsze, użycie zdrobnień wynika z konieczności dopasowania się do odbiorcy. Dzięki nim możliwe staje się wpasowanie w świat języka, z jakim styka się i jakim operuje na co dzień dziecko i jego rówieśnicy. Po drugie, zdrobnienia niosą w sobie ładunek pozytywnych emocji i skojarzeń, które mogą „przenieść się” na produkt. Dla właścicieli marki jest to sytuacja jak najbardziej pożądana, ułatwiająca dalszą komunikację i pozwalająca na zbudowanie długotrwałej relacji z małym konsumentem. Zdrobnienia rzecz jasna mają także zabarwienie pejoratywne. Mogą wyrażać sarkazm czy uszczypliwość. Ale nie oszukujmy się, takie ich zastosowanie to raczej domena dorosłych, a nie dzieci.

Namingowcy nie ograniczają się wyłącznie do zdrobnień i starają się trafić do świadomości dzieci, używając charakterystycznych słów kluczy. Dość często na opakowaniach produktów widnieje napis „junior”. Prosty znaczeniowo i wywołujący oczywiste skojarzenia wyraz bywa wykorzystywany np. przez dojrzałe, zakorzenione w świadomości konsumenckiej marki do tworzenia specjalnych linii produktów, „dziecięcych” subbrandów. Tak zrobili chociażby zarządzający markami Lajkonik, Cappy czy Artur. Podobnie ma się sprawa z przedrostkiem „mini”, który kojarzy się i z małym rozmiarem, i z młodym wiekiem. Copywriterzy czerpią ponadto inspiracje z ekspresyjnych, onomatopeicznych zwrotów używanych przez dzieci (napój owocowy Jupik, żelki Akuku! czy Kubuś Go!). Rzadziej zdarzają się nawiązania do dziecięcych zabawek (żelki Jojo Misie) oraz nazwy rymowanki (drażetki Miki Maki).

Kolorowy, bajkowy świat opakowań

Najwyższy czas opuścić krainę słowa i rzucić okiem na obrazy, jakie z myślą o najmłodszych malują projektanci graficzni. Oczywiście są to bardzo kolorowe obrazy. Layouty opakowań produktów dla dzieci, przede wszystkim słodyczy, to modelowy przykład wykorzystania barw jako narzędzia marketingowego. Prym wiodą tu ciepłe kolory. Mamy zatem dużo odcieni czerwieni i pomarańczy, które nie tylko kojarzą się z dynamizmem czy radością, ale także pobudzają apetyt i wpływają stymulująco na podejmowanie szybkich decyzji. Dużo jest też pięknej żółci, która kojarzy się z intensywnością, młodością, zabawą i słonecznymi wakacjami. Inne kolory pełnią raczej funkcję dodatku i stosowane są dla przełamania i wizualnego wzbogacenia kompozycji.

Była już mowa o tym, jak ważne jest słowo i treści w nim zawarte. Nie mniej istotne jest to, jak zostanie ono przedstawione graficznie. Jeśli chodzi o używane na opakowaniach produktów dla dzieci kroje pisma, to są maksymalnie uproszczone. Wynika to z konieczności dopasowania się do zdolności percepcyjnych małych odbiorców. Dominują dużych rozmiarów klockowate fonty albo mocno kanciaste, albo zaokrąglone. Przypominają do złudzenia te doskonale znane dzieciom z bajek, kolorowanek, komiksów czy kreskówek, a więc wywołują w umysłach dzieci (a także dorosłych) jak najbardziej pozytywne skojarzenia.