Spożywcze produkty dla dzieci: bajkowy świat nazw i opakowań

Przeczytaj także: Działania marketingowe a nurt kidult

Dzieci lubią misie, misie lubią dzieci

W kontekście projektowania graficznego opakowań produktów dla najmłodszych nieco więcej miejsca wypada poświęcić innemu powszechnie wykorzystywanemu elementowi marketingowemu, czyli brand heroes (bohaterowie marki). Na tym polu od lat dominują postacie zwierząt. Oczywiście są one w wieku szczenięcym. Rysownicy pieczołowicie dbają o łagodność ich rysów, muszą być superdziecięce, niewinne, zawsze roześmiane, tryskające energią. Bezapelacyjnym królem brandingowej dżungli nie jest lew, lecz swojski miś. Wizerunkiem sympatycznych niedźwiadków posługują się takie marki jak: Kubuś, Bobovita, Puchatek czy Petitki Lubisie. W brandingowym zoo odnajdziemy ponadto małe tygrysy (i inne kotowate), żółwie, króliki, kangury, małpy, hipopotamy, myszy i żaby. Wśród niezwierzęcych (czytaj: mniej popularnych) bohaterów marki można wymienić różne dziwne stworki (Marsjanki Kosmożelki), a także zwyczajne dzieciaki z podwórka (Mlekołaki).

Dlaczego akurat misie i inne zwierzątka wiodą prym wśród brand heroes? Odpowiedzi na to pytanie dostarcza psychologia. Mamy tu do czynienia z tzw. schematem dziecięcości. Pojęcie zaproponowane przez austriackiego naukowca Konrada Lorenza w 1943 r. dotyczy instynktownych reakcji opiekuńczych, jakie wyzwalają się u ludzi (i zwierząt) pod wpływem określonych bodźców zewnętrznych, najczęściej wizualnych. Jak pisze Dariusz Doliński w „Psychologicznych mechanizmach reklamy” – „W schemat dziecięcości wpisują się doskonale także pluszowe misie (…) i inne rozkoszne zwierzaczki (…), zachwycające swym bezbronnym wyglądem zarówno dzieci, które chętnie po nie sięgają, jak i ich rodziców, chętnie sięgających po portfele”. Co prawda Dariusz Doliński pisze o pluszakach, ale równie dobrze można odnieść te słowa do brand heroes przedstawionych w formie grafiki 2D.

Stworzenie przemyślanego bohatera marki to inwestycja strategiczna i długoterminowa. Daje szansę wprowadzenia atrakcyjnego, budzącego pozytywne skojarzenia elementu na layout produktu, a także stanowi doskonały punkt wyjścia do szeroko zakrojonych działań z zakresu reklamy, promocji, merchandisingu, public relations czy CSR. Wystarczy w tym miejscu zwrócić uwagę na strony internetowe niektórych marek, które są swoistymi platformami zabawowymi dla dzieci, czy specjalne kluby (np. Klub bezpiecznego Puchatka czy Akademia Misia Haribo).

Bezpieczne, więc nudne?

Zmiękczone, zdrobniałe ekspresyjne nazwy, dużo marketingowego koloru, bajkowe fonty, sympatyczny brand hero. Wszystkie te elementy, stosowane w różnych konfiguracjach, niosą w sobie duże pokłady pozytywnych emocji i składają się na marketingową funkcję opakowań produktów spożywczych dla dzieci. Oczywiście wszystkie te zabiegi są bardzo bezpieczne dla producentów żywności i słodyczy. Pojawia się jednak pytanie, czy standaryzacja („zamisiowanie”), jaką możemy obserwować, nie oznacza brnięcia w ślepą uliczkę umiarkowanej efektywności. Czy jest sens – szczególnie w przypadku nowych, lokalnych marek, które nie mają szans konkurować z międzynarodowymi gigantami – tworzyć kolejny sztampowy komunikat słowny i wizualny, który nie pozwoli się wyróżnić? Komunikat, który będzie po prostu nudny dla szukających mocnych doznań dzieciaków z Generacji Y (pokolenie Millenialsów), wychowanych w świecie nowych technologii i kulturze internetu, gdzie rządzą absurdalne, nierzadko pozbawione dobrego smaku memy i szokujące treści?

Może zatem warto pójść na przekór obowiązującym trendom? W USA na przykład istnieją firmy, które specjalizują się w słodyczach ekstremalnych. O czym dokładnie mowa? O lizakach w kształcie odciętych rybich głów, szczurów lub z dołączonym pojemniczkiem muszlą klozetową, w którym znajduje się słodka posypka. Do tego żelki przypominające kulki usznej woskowiny czy gluty z nosa, cukierki zapakowane w pojemniki przypominające beczki na toksyczne odpady, probówki do pobierania krwi, a nawet sterylne pojemniczki na mocz. Jak widać, szokujące mogą być i forma produktu, i jego opakowanie. Czy takie pójście po bandzie jest do zaakceptowania przez producentów działających na polskim rynku i może stać się dominującym trendem? Na razie wydaje się, że nie. A już na pewno nie zdecyduje się na taki krok żadna z wielkich marek, które przede wszystkim dbają o swoją reputację i stronią od kontrowersyjnych działań marketingowych.

Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .