Marketing bezpośredni - direct mailing

Przeczytaj także: Jak promować sklep internetowy przez direct mailing?

W pojęciu marketingu bezpośredniego mieszczą się rozmaite działania reklamowe i marketingowe, a wśród nich:

• reklama pocztowa (adresowa i bezadresowa, choć ta ostatnia jest coraz częściej atakowana i zwalczana)
• telemarketing
• sprzedaż katalogowa
• reklama reakcji bezpośredniej (telewizyjna, radiowa i prasowa)
• reklama z kanałem zwrotnej odpowiedzi (np. reklama z podaniem telefonu i adresu, pod którym można dokonać zakupu, reklama prasowa zawierająca kupon zamówieniowy).

Cechą wspólną tych działań jest to, że wywołują natychmiastową reakcję i dają wymierne efekty. Efektywność kampanii można łatwo zmierzyć intensywnością reakcji i – co za tym idzie – liczbą zamówień lub zysków.

Sposobami najskuteczniej zachęcającymi klientów do działania okazują się być: adresowana reklama pocztowa, telemarketing oraz reklama skłaniająca do odpowiedzi zwrotnej.

W poniższym artykule omówimy wysyłkę bezpośrednią, czyli direct mailing, i powiemy, jakie czynniki należy wziąć pod uwagę, decydując się na tę formę reklamy.

Direct mailing

Przesyłka reklamowa, która dociera do odbiorcy za pośrednictwem wysyłki bezpośredniej, składa się z kilku elementów:

• koperty zwrotnej
• broszury, folderu, katalogu itp.
• kuponu zamówieniowego (ewentualnie z kopertą zwrotną)
• listu reklamowego.

Działa czy nie działa?

Często można się spotkać z opinią, że wysyłka bezpośrednia jest mało efektywna. Jedną z podstawowych przyczyn większości porażek kampanii wysyłki bezpośredniej jest zły dobór adresatów, niesprecyzowane korzyści, jakie klient odniesie z użytkowania polecanego produktu, a także wysyłanie broszur bez uprzedniego przetestowania różnych grup adresatów. Warto zawczasu wiedzieć, że zazwyczaj wskaźnik odpowiedzi uzyskiwanych dzięki wysyłce bezpośredniej wynosi około 5% liczby wysłanych przesyłek.

Opłaca się czy nie?

Chcąc skalkulować opłacalność wysyłki, weź pod uwagę:

• koszt wydruku ulotki, którą wysyłasz
• koszt kopert
• koszt kupna adresów
• koszt opłaty za wysyłkę
• koszt opłaty pobranej, czyli przesyłanych na twój koszt formularzy zamówieniowych
• potencjalną ilość odpowiedzi.

Opłacalność wysyłki obliczaj dla każdej grupy adresatów z osobna. Będziesz wtedy wiedział, kto najczęściej odpowiada na twoją ofertę, by móc potem skierować ją do tej grupy raz jeszcze.

Najlepiej, jeśli uda ci się zachować równowagę pomiędzy kosztami produktów, kosztami przeznaczonymi na ich promocję oraz przychodami (wskaźnik 3:1).

Opłata pobrana

Posługuj się formularzem zamówieniowym lub kartą zamówieniową, które w rogu mają umieszczoną informację „opłata pobrana”. Dotyczy to zarówno zamówień produktów, jak i gratisowego katalogu. Nie chodzi tu wyłącznie o to, by klient zaoszczędził pieniądze, ale także o to, aby składanie zamówienia zajęło mu jak najmniej czasu.

Aby móc umieszczać na swoich materiałach adnotację „opłata pobrana”, należy podpisać umowę z pocztą.

Na kuponie zamówieniowym należy umieścić swój numer telefonu oraz warunki zakupu, tak aby klient mógł się z tobą skontaktować, nawet jeśli posiada jedynie kupon zamówieniowy.