Wydatki na reklamę I–IV 2014 r. - sektor finansowy

Przeczytaj także: Wydatki na reklamę w Polsce i na świecie 2014

W opinii ekspertów Equinox Polska, banki rekompensują sobie przewidywany spadek przychodów spowodowany ustawową obniżką opłat interchange (za akceptowanie przez handlowców transakcji kartami płatniczymi) od lipca br. (stawki spadną średnio z 1,6 do maksymalnie 0,5 %), podnosząc m.in. różnego rodzaju opłaty i prowizje za prowadzenie rachunków bankowych. Obawa przed mniejszymi wpływami znajduje odzwierciedlenie w cięciach wydatków na marketing i reklamę.

„Porównanie sumy wydatków reklamowych branży finansowej w okresie I-IV 2014r. wskazuje na co najmniej „zadyszkę” w porównaniu z analogicznym okresem w roku 2013. Całkowite wydatki osiągnęły poziom 499,6 mln zł (wydatki cennikowe netto z uwzględnieniem wydatków w Internecie)” – dodają analitycy Equinox Polska.

Banki coraz mniej inwestują w telewizję i "uciekają" od reklamy w prasie codziennej

Przedstawiciele domu mediowego zwracają uwagę, że pomimo spadku wydatków, zmianie nie uległa struktura podziału wydatków pomiędzy poszczególne kategorie mediów. W dalszym ciągu wiodącym medium jest telewizja – koncentruje ona aż 52,5% inwestycji, pomimo spadku o 18 mln zł. Na drugim miejscu pozostaje Internet, z prawie dwa razy niższym udziałem na poziomie 27%. Co ciekawe, w tym medium również mamy do czynienia z redukcją wydatków o 16 mln zł! Trzecim medium jest radio i, mimo spadku o 3 mln zł, skupia ono ponad 5% udziału. Wydatki na outdoor i reklamę w magazynach pozostają na niezmienionym poziomie - odpowiednio 4,8% i 4,14%.

Tymczasem spadek o prawie 10 mln zł zanotowała prasa codzienna i pozostaje obecnie z udziałem 3,6% - co potwierdza dalszy trend odpływu budżetów reklamowych z tego medium. Zgodnie z prognozami niektórych ekspertów, jeśli dynamika spadku wydatków reklamowych się utrzyma, to udział tego sektora w przychodach prasy praktycznie zaniknie.

Wsparcie celebrytów - sprawdzona strategia komunikacji

Bank Zachodni WBK zajmuje pozycję lidera w wydatkach - w ciągu 4 miesięcy tego roku ponad dwukrotnie zwiększył wydatki w porównaniu z rokiem ubiegłym. Bank konsekwentnie buduje swoją markę poprzez użycie w swojej kampanii celebrytów. Rok wcześniej wydatki BZ WBK cennikowo wyniosły 129,1 mln zł bez Internetu, co wobec 81 mln zł w 2012 daje wzrost aż o 59,3 proc. Wiosną ub.r. bank kończył współpracę reklamową z Chuckiem Norrisem. W kampanii konta zastąpiła go Iza Kuna, a w kampanii kredytu konsolidacyjnego Piotr Cyrwus. Mocne wsparcie marketingowe bank otrzymał jesienią, kiedy jego nową gwiazdą został Kevin Spacey. W okresie od października do grudnia aktor reklamował kolejno konto, aplikację mobilną i kredyt gotówkowy. BZ WBK zapowiadał tę kampanię jako największą w swojej historii i faktycznie, tylko w październiku, jego cennikowe wydatki reklamowe wyniosły 47,1 mln zł – to prawie osiem razy więcej niż rok wcześniej. W tegorocznej komunikacji, w dalszym ciągu wykorzystywany jest ten sam bohater, którego "wspierają" lokalni celebryci, m.in. Arkadiusz Jakubik.

Kolejnym graczem jest mBank z wydatkami ponad 54 mln zł i udziałem w na poziomie 11% (*całościowe wydatki mBanku w 2013 r. to 81,4 mln zł bez Internetu). Eksperci domu mediowego zwracają uwagę, że w połowie ubiegłego roku BRE Bank przeprowadził rebranding mBanku. Działaniom tym towarzyszyła intensywna kampania reklamowa pod hasłem „Poznaj nas na nowo”, a w listopadzie ub.r. ujednolicił pod tą samą marką dwa inne brandy: MultiBank i BRE.