Sieci handlowe w mediach II kw. 2014

Przeczytaj także: Sieci handlowe w mediach I kw. 2014

Kogo zaskoczył jeleń w samochodzie, a kto szukał na półkach dyskontów produktów na piknik? W drugim kwartale 2014 roku wydatki reklamowe sieci handlowych w Polsce utrzymały się na poziomie podobnym do roku ubiegłego i wyniosły łącznie 272 mln zł - wynika z danych admonit, aplikacji do monitorowania kampanii i wydatków reklamowych w mediach. Aż 90 procent tej kwoty stanowią wydatki dziesięciu największych reklamodawców wśród działających w Polsce supermarketów, hipermarketów, dyskontów i sklepów typu convenience. Jak wynika z badania Instytutu Monitorowania Mediów, wzrost wydatków na reklamę w prasie, radiu i telewizji, wiąże się z reguły ze wzrostem popularności sieci handlowych w internecie i mediach społecznościowych.

104 mln zł, jakie Lidl przeznaczył na promocję w telewizji, radiu i prasie, to kwota rekordowa. Budżet promocyjny tej marki był niemal dwukrotnie wyższy niż wydatki drugiej w rankingu Biedronki. Nawet w gorącym dla reklamodawców czwartym kwartale 2013 roku, kiedy reklamodawcy sięgnęli do kieszeni głębiej z uwagi na święta Bożego Narodzenia, Lidl wydał o 10 mln zł mniej niż w drugim kwartale 2014 roku. W ujęciu rok do roku wydatki wzrosły o 35 mln zł, a w ujęciu kwartalnym - o 20 mln zł.

W badanym okresie kampania Biedronki (debiut kreacji z udziałem animowanych zwierząt: jelenia prowadzącego auto bądź niedźwiedziej rodziny na zakupach) była warta blisko 55 mln zł - o 7 mln zł więcej niż rok temu i o 20 mln zł więcej niż w pierwszym kwartale. W stosunku do pierwszego kwartału kolejnością zamieniły się Tesco i Żabka, których wydatki na promocję wyniosły analogicznie 29,3 i 17,7 mln zł. Pierwszą piątkę zamyka Kaufland, który reklamował się za ponad 14 mln zł - niemal tyle samo, co rok temu, lecz dwukrotnie więcej niż w pierwszym kwartale 2014 roku.

Czołowa dziesiątka reklamodawców najchętniej promowała się w stacjach TV, przeznaczając na emisję spotów ponad 173 mln zł. Wg oficjalnych cenników netto, kampanie sieci handlowych w TVP1 były warte 36 mln zł, w TVP2 - 33 mln zł, a na antenie TVN - 31 mln zł. Całkowite wydatki marek z TOP10 w rozgłośniach radiowych sięgnęły 64 mln zł. Największym reklamobiorcą w eterze w drugim kwartale roku była stacja RMF FM, za promocję w której sieci zapłaciły 22 mln zł, oraz Radio ZET, z kwotą 17,8 mln zł. Jak wynika z danych Admonit, promocja w prasie była warta 14 mln zł. Reklamodawcy najwięcej środków przeznaczyli na druk reklam w „Fakcie”, „Gazecie Wyborczej” i „Newsweeku”.
Grillowanie za 20 mln zł

Pełne słońca pierwsze dni sezonu wiosennego sprawiły, że słowo „grill” odmieniane było przez przypadki w wielu kreacjach, które w badanym okresie emitowano w mediach. Żywność i inne produkty związane z kuchnią na świeżym powietrzu przewijały się m.in. w spotach Tesco („Wpadasz do Tesco po coś świeżego na grilla...”) bądź Lidla („Właśnie tak zaczyna się najgorętszy sezon grillowy...”). Jak wynika z analizy danych aplikacji admonit, w drugim kwartale 2014 r. reklamodawcy najwięcej pieniędzy przeznaczali na promocję w czwartki i piątki. Czy chcieli w ten sposób przypomnieć o sobie przed zbliżającym się weekendem i sprawić, że na grillowe zakupy wybierzemy się do sklepu tej, a nie innej sieci?
Tendencja „wypoczynkowa” w media planach była widoczna zwłaszcza w czasie majówki. W tygodniu 28.04 - 04.05.2014, czyli w okresie długiego weekendu, sieci handlowe z TOP10 przeznaczyły na promocję w mediach ponad 22 mln zł, a najpopularniejsze reklamy nawiązywały właśnie do weekendu i grillowania. Biedronka w jednym spocie promowała zarówno piwo Tyskie, jak i kiełbasę śląską. Lidl w spocie radiowym reklamował ryby („Co jest najlepsze w weekendzie? To, że można odpocząć, i to, że na obiad ryba”), a w telewizyjnym – zestaw mięs przeznaczonych na ruszt. Inne sieci nie pozostawały dłużne. „W Intermarche wielkie piknikowanie” - zapowiadał w spotach radiowych lektor, promując kolejne grillowe produkty tej sieci.