Wydatki na reklamę I-V 2014 r. - firmy kosmetyczne

Przeczytaj także: Wydatki na reklamę I–IV 2014 r. - sektor finansowy

Po latach 2011-2012, charakteryzujących się względną stabilizacją analizowanej branży, w 2013 roku nastąpił prawie 20% wzrost wydatków reklamowych branży kosmetycznej, do kwoty bliskiej 2,4 mld złotych. W tym roku koncerny kosmetyczne znów zwiększają wydatki na reklamę. Inwestycje sektora higiena i pielęgnacja w okresie 5 miesięcy (I-V 2014) zamknęły się na poziomie 1,136 mld złotych, co oznacza blisko 22% wzrost względem roku ubiegłego. Jeżeli obserwowany trend utrzyma się, sektor ma szansę przesunąć się na piątą pozycję za handlem, żywnością, farmacją i finansami wśród najbardziej aktywnych reklamodawców.

Potentaci wydają więcej

Wśród głównych reklamodawców dominują zagraniczne koncerny – w zestawieniu TOP 10 znalazła się tylko jedna polska firma. Liderem wydatków reklamowych w tym roku jest L'Oreal Polska, z udziałem 14,3%. Firma wydała blisko 30 milionów złotych więcej niż w analogicznym okresie 2013 roku. Drugie miejsce w klasyfikacji zajął Procter&Gamble z udziałem 10,6%, tym samym wyprzedzając trzecią w zestawieniu Nivea Polska (8,7%), która - jako jedna z nielicznych firm - ograniczyła swoje wydatki. Poza podium znalazł się polski lider wydatków reklamowych w sektorze – firma Aflofarm Farmacja Polska, której budżet w roku 2013 wynosił 859 mln złotych.

Jak zwracają uwagę, przedstawiciele domu mediowego, wydatki głównych graczy stanowią wysoką barierę wejścia dla polskich producentów, z których największym jest Dr Irena Eris. Budżet reklamowy firmy w 2013 roku wynosił zaledwie 13 mln złotych. Według prognoz ekspertów Equinox Polska status quo zostanie w najbliższych latach utrzymany, a dominującą pozycję zachowają zachodnie koncerny.

Wzrostowi wydatków na reklamę towarzyszy nieznaczne (+2%) zwiększenie sprzedaży dóbr pielęgnacji i higieny – wartość rynku w 2013 roku wynosiła 20 mld złotych, a do 2016 może osiągnąć poziom 23 mld. Według analityków, będzie to oznaczać zwiększoną konkurencyjność, co w konsekwencji będzie miało niekorzystny wpływ na mniejszych graczy konkurujących produktowo z wielkimi koncernami.

Eksperci wskazują również na fakt umacniania się segmentu kosmetyków luksusowych. Według Euromonitor International, wydatki Polaków na kosmetyki z wyższej półki w tym roku sięgną blisko 330 mln złotych, oznacza to 3% wzrost względem roku ubiegłego.

Najszybciej – w dwucyfrowym tempie – kosztem hiper- oraz supermarketów, rośnie sprzedaż kosmetyków w dyskontach i drogeriach. Jednym z podstawowych kryteriów zakupowych dla Polaków jest nadal niska cena. W związku z tym trwa wojna cenowa pomiędzy drogeriami, które próbują konkurować z dyskontami. Niższe marże oraz wysokie wydatki reklamowe, spowodowane przejęciem przez sieć całego ciężaru komunikacji z klientem, pogarszają rentowność branży, przyznają specjaliści. Dlatego coraz powszechniejszą praktyką jest wprowadzanie na rynek marek własnych kosmetyków – Polacy doceniają dobry stosunek jakości do ceny i coraz chętniej korzystają z tego typu produktów. Poza drogeriami i dyskontami kanał sprzedaży bezpośredniej odnotowuje wzrosty. W zeszłym roku było to 4% w sektorze wartym 2,77 mld, blisko 75 proc. obrotów stanowią kosmetyki.