Wydatki na reklamę I-V 2014 r. - firmy kosmetyczne

Przeczytaj także: Wydatki na reklamę I–IV 2014 r. - sektor finansowy

Sezonowość wydatków

Struktura wydatków reklamowych względem grupy produktowej jest od lat bardzo podobna, ponad 50% budżetu przeznaczana jest na trzy najważniejsze kategorie – środki do pielęgnacji włosów (21% udziałów i 238 mln zł za miesiące styczeń-maj), środki do pielęgnacji twarzy (blisko 20% i 223 mln zł) oraz jamy ustnej (niecałe 13%; 144 mln zł). Poza podium znalazły się kosmetyki kolorowe z wydatkami rzędu 103 mln zł i do pielęgnacji ciała – 79 mln zł. Z głównych grup największy spadek wydatków względem zeszłego roku odnotowała kategoria dezodoranty i antyperspiranty (ze 102 do 73 milionów złotych).

Polacy najwięcej wydają na kosmetyki na początku i pod koniec roku

Analitycy podkreślają silne wahania sezonowe wydatków reklamowych w kategoriach produktowych. W przypadku środków do pielęgnacji włosów, wydatki intensywnie rosną do maja, następnie są redukowane, by od początku trzeciego kwartału do listopada znów się zwiększać. Podobny wzorzec zaobserwować można w przypadku środków do pielęgnacji twarzy oraz jamy ustnej. Odmienny trend z oczywistych powodów występuje w przypadku dezodorantów i antyperspirantów – tu najwyższe inwestycje przypadają na drugi kwartał roku.

Internet trzecią siłą, franczyza zyskuje na znaczeniu

Coraz większą rolę w reklamie koncernów kosmetycznych odgrywa Internet. Wydatki na reklamę online’ową stanowią w 2014 roku już 11,6% całościowego budżetu, co uczyniło to medium trzecim najważniejszym kanałem komunikacji z konsumentem. Pierwsza pozycja przypada tradycyjnie telewizji z 2/3 udziałów. Na drugim miejscu znajdują się magazyny posiadające 1/5 część udziałów w rynku. Reszta środków przekazu, czyli radio, kina, gazety i reklamy outdoorowe stanowią zaledwie 7% udziału i zaczynają pełnić marginalną rolę w całościowym media-miksie.

Analitycy Equinox Polska spodziewają się nawet dwucyfrowej dynamiki we wzroście inwestycji internetowych. Jeżeli trend się utrzyma, to w okresie dwóch najbliższych lat wydatki na reklamę w sieci prześcigną te w magazynach. Badania pokazują, że reklama internetowa i spot telewizyjny cechują się porównywalnym wpływem na świadomość odbiorców. Należy jednak zaznaczyć, że w przypadku młodych grup przewaga internetowego wideo jest istotnie wyższa, a dzięki danym użytkowników znaczniej łatwiej dotrzeć do precyzyjnej grupy docelowej.

Dynamicznie rozwija się również system franczyzowy. Doskonałym przykładem są Drogerie Laboo i Drogerie Polskie. Liczba ich placówek zwiększa się o kilkaset w ciągu roku – w Polsce działa już ponad 1800 niezależnych, franczyzowych sklepów drogeryjnych. Główną zaletą dla franczyzodawcy jest obniżenie kosztów promocyjno-reklamowych, stałe wynagrodzenie, szybszy rozwój sieci, a także przerzucenie ryzyka inwestycyjnego na franczyzobiorcę.

Przyszłość rynku

Podsumowując, eksperci prognozują zachowanie trendów wzrostowych wydatków na reklamę, ze względu na dalszy rozwój sektora kosmetycznego. Największymi budżetami reklamowymi będą mogły poszczycić się głównie zagraniczne koncerny o ugruntowanej pozycji na polskim rynku. W najbliższych latach zmieni się jednak rozkład inwestycji na poszczególne media – Internet w dalszym ciągu będzie wzmacniać swoją pozycję kosztem tradycyjnych środków przekazu.

Informacje o badaniu

Dane oszacowane na podstawie informacji z Instytutu Badawczego Kantar Media, który monitoruje w tym segmencie ok. 75% wydatków w obszarze display, brak natomiast danych na temat video, wyszukiwarek i mailingów).

Analiza wydatków reklamowych w miesiącach od stycznia do maja w latach 2012 - 2014. Materiał stanowi opracowanie ekspertów Equinox Polska na podstawie analiz własnych oraz danych Kantar Media. Wydatki podane w kwotach rate card (bez uwzględniania rabatów).